银发族深度解读，8个洞察走近银发市场与数字生活互联网适老化

得年轻人者得天下，这句写在无数报告提案开头的话，已经是行业共识了。年轻人手握话语权，能消费、会消费。Z世代洞察报告层出不穷，沟通年轻人也是brief中的高频诉求。

那，老人呢？

你或许有一个模糊的认识：中国即将步入老龄化社会。但事实远比这清晰紧迫：第七次人口普查结果显示，我国65岁及以上人口为1.9亿人，占总人口13.5%，距离联合国对深度老龄化社会14%的比例标准，几乎只有一步之遥。

如果将年龄放低至60岁，这个比例会升至18.7%。也就是说，每五个人中，就有一个超过60岁的老人。

这串数字，足以回答一个问题——为什么要关注老人？从商业角度来说，老年人群庞大的规模与较快的增速不仅预示着银发经济广阔的市场空间，也要求相关配套产业能够跟得上，满足老人的需求。遗憾的是，我们对此关注甚少。

商业之外，人的语境不可或缺。近两三年里，因为不会用手机而遇到难处的老人屡屡成为新闻。出行绿码、移动支付、团购点餐……当一个手机能包办所有，年轻人的线上生活越发顺滑便捷，也就意味着未能适应这套模式的人，将面对更高的壁垒、更受限的生活。有人不无心痛地提出数字弃民的概念——一群被隔绝在数字化生活之外的人。

如何帮助老人更好地适应和融入数字化时代？关注这个问题，不仅是出于尊老的道德义务，更是一项利己行为。每个人都遇到过、或者家中就有老人，每个人也终将变老。某种程度上来说，关心他们就是关心我们自己，我们想老了怎样被人对待，今天就应该怎样对待老人。

本文将从上述两个角度，对有关老龄群体的报告进行梳理。

一、重新认识「老」：破除刻板印象，银发群体有活力又多样

目前以银发族为研究对象的报告，多以50岁为年龄节点，瞄准50岁及以上的老人。

这个稍显年轻的界定，引出了一些基本问题：随着人均寿命的延长和生活方式的变化，今天的人们要怎样认识老，又该如何定义银发群体？在《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告中，群邑旗下传播机构蔚迈（Wavemaker）给出了回答。

蔚迈考虑到老年人群成长的社会文化与经济发展阶段各有不同，因此将老人分为三个世代——革命见证者、建国一代、改革开放新生儿。世代间在教育水平、触网程度、收入水平上都有不小差异，不可一概而论。

同时，由于青年和中年期的延长，人们自我认知的老年起点也推后至66岁，蔚迈将此称为变老拖延症。

这种不认老、不服老的状态，与人们对变老的耻感和生命进入衰退期的消极认知有关，同时也有其生理依据。协和医学博士常青曾提出老年的上半段与下半段说法：在上半段（65岁-75岁），人们可以保持相对健康和外表年轻，因而感觉自己仍然是中年；但在下半段（75岁及以上），就将面对疾病缠身。75岁的分界点，蔚迈报告中同样有提及。jinshizu.com

种种发现都在提醒品牌及大众，是时候重新认识老了。广告中的老人常常是同一副面孔，他们是科技时代的不合时宜者，是对子孙唠唠叨叨的关爱者，但面对宽泛的老人概念，蔚迈提出，要根据代际差异、生命阶段、生理与心理需求，进行人群细分，不能将他们视为统一的整体。

更重要的是，要真正理解老人的需求，就要破除成见和刻板印象，垂垂老矣、人老无用、朴素古板等单一话语都不能概括这个群体。蔚迈提出，默认老人就是被动的需要关爱的弱者，是我们最大的误区，他们有基本的人性需求和价值追求，这并没有代际差别。

二、万亿银发经济的多面：关注银发族的精神需求，善用科技力量助力养老

/ 供给不够、不对、不均衡，蓬勃消费力尚未得到匹配

关于老人，一个迷思普遍存在：他们是改革开放的受益人，多年下来积累的财富十分可观。数据能够佐证这一点：2019年蔚迈预估，中国一到三线城市，老龄化群体年消费力达到6.64万亿人民币。

但在《亚洲的未来：7大群体塑造中国消费格局》中，麦肯锡揭示了事情的两面。一方面，老年网民跻身推动中国消费增长的7大群体，2500万收入较高的老年人，将直接促进中国医疗、住房、休闲等领域的增长；但另一方面，中国有4800万老年人每天的开销低于11美元，他们只能勉强维持生计。

蔚迈同样观察到了这一问题，并因此呼吁品牌加大对数量庞大的中间人群的供给，解决目前两极化的人群覆盖问题。此外，面向老龄人群的产品与服务供给严重不足、需求认知偏颇的现状，也在影响着老年群体消费力的释放。

/ 他们为何消费：为享乐、为融入集体、也为自我价值

从老人的视角出发，蔚迈进一步提出催生中国老龄化经济的四大需求：

1. 新身份与新认同。进入老年后，人们往往会开启新的角色和人际网络。这其中一个有趣的发现是，前述三个世代的老人都热衷于集体行动，有强烈的社交需求，并且和年轻人一样，会活跃于不同圈层中。圈层营销，对他们或许同样有效。

2. 重建自我。jinshizu.com这包括拓展自己的生活半径，积极往外探索、旅行；也包括寻求老年教育提升自我，重塑自我价值。蔚迈分析，背后的动力之一是退休后方向感和价值感的缺失，在退出劳动力市场、淡出社会角色后，老人不希望成为家庭和社会的负担。

3. 体面的第二人生。与大众印象中厉行节约、克己奉献的生活方式不同，享乐心理使得退休老人的消费，同样呈现出年轻化、时尚化和品质化的特点。

4. 健康投资。健康包括身体、心理、外观三个角度的健康，所以老年人投资的，远不止保健品，多管齐下是常规操作。这也将带动老年健康用品市场的繁盛。

/ 居家适老化改造成风口，科技适老化产业迎机遇

蔚迈的研究，注重挖掘老龄群体消费的精神与心理动力，而亿欧智库的《2021中国科技适老化产品研究报告》，则从供给端产业视角出发，聚焦科技适老化产业的发展机遇。这需要放到适老化改造的背景中来了解。

2020年7月，民政部、国家发改委等9部委联合发布了《关于加快实施老年人居家适老化改造工程的指导意见》。《意见》鼓励有条件的地区，将老年人居家适老化改造需求与居家养老服务需求潜能引导并释放出来，发展养老服务、居家养老设施、养老用品等消费市场。

亿欧智库据此提出，由于居家养老是我国的主要养老场景，居家空间的适老化程度将直接关系老人的健康和生活品质，因此适老化改造工程，或将成为科技适老化产品的流量新入口。

具体到应用上，面向老人的生活娱乐产品、日常照护产品、健康管理产品都有较大开发空间。

三、老龄化遇上数字化：用平等尊重的制度设计，帮老人跨越数字鸿沟

/ 银发网民正崛起，热情不输年轻人

「居家适老化」之后，「互联网应用适老化」随之提上日程。

互联网应用的适老化改造，以我国中老年网民数量大、增长快、面临一定数字鸿沟为背景。据企鹅有调《银发人群用网情况社会调查》数据，截至2021年6月，50岁及以上中老年网民达到2.84亿，在整体网民（10.11亿）中占28%。所有年龄段中，这一群体的占比增长最快，扛起了中国网民规模增长的大旗；他们的上网时长，更与全体网民平均水平相当。

银发人群用网的基本盘也被进一步勾勒出来：近80%的银发网民对移动互联网的使用程度，属于轻、中度。

按照企鹅有调的界定，轻度使用者即轻娱者，使用的主要是社交、娱乐、资讯获取类基础软件；影响者作为中度使用者，会在此基础上探索分享、学习和支付类应用；而当银发网民玩得转生鲜、电商、出行等进阶类应用时，就可算得上是信赖者。

老人用手机最常做什么？刷短视频、聊天、看新闻。这一点上，多份报告都有类似结论。

/ 避开安全隐患，便捷安全上网仍是重要诉求

但在这幅老人积极融入互联网生活的宏观景象内，不乏一些具体问题。

比如，老人手机不离手的背后，可能是内心的孤独。jinshizu.com《2021抖音银龄社会责任报告》提到，由于子女陪伴缺失、丧偶独居、代际沟壑等原因，部分老年人倾向于将网络内容当作情感出口，表现出比年轻人更高的用网粘性。

如果将目光放到细分年龄段上，企鹅有调发现，随着年龄的增长，银发用户的警惕程度提高，对移动互联网的使用程度呈下降趋势；《第47次中国互联网网络发展状况报告》则显示，非网民群体中，60岁及以上的老人占比达46%，仍然是非网民的主要构成。

这些趋势结合起来看，一个粗略结论隐隐显现——会用移动互联网的银发网民，主要集中在50-60年龄区间；60岁以上者，可能仍然存在不小的入网难问题。

即便触了网、入了门，因为不会用、怕麻烦而放弃也是常态。阿里研究院《后疫情时代的老年人数字生活》中指出，线上遇到问题后直接放弃者高达50%。

比操作困难更深层的，是安全顾虑——怕诈骗、担心隐私泄露与虚假广告。与之相关，广告多、虚假信息多成了银发网民看新闻的最大痛点。

安全隐患如影随形，我们并不能因此将矛头全然指向老人，指责他们防范意识差、识别真伪信息的能力弱。需要同时反思的是，怎样做，才能为他们营造一个相对安全的用网环境？

这需要从制度设计上入手。

/ 适老化改造的成效与问题：字变大了，但也走形不走心

2020年12月，工业和信息化部宣布，于次年1月起，在全国启动为期一年的互联网应用适老化及无障碍改造专项行动。针对老年人的应用改造主要包括：推出更多具有大字体、大图标、高对比度文字等功能特点的产品。鼓励更多企业推出界面简单、操作方便的界面模式，实现一键操作、文本输入提示等多种无障碍功能。简而言之，降低老人使用手机时的视听难度、操作难度。

此外，针对强制广告多、容易误导老年人的问题，要求改造后的版本将不再设有广告插件，特别是付款类操作将无任何诱导式按键。

首批网络适老化改造在115个公共服务类网站和43个手机应用中推行。这份名单，直接点名了微信、抖音、淘宝等头部APP。

2021年底，互联网应用适老化改造进入了初期验收阶段。相继面世的百度大字版、滴滴老年版、支付宝老年版等，得到了不少老人的认可。

不过，企鹅有调在调查中指出，当前的适老化改造仍然处于初级阶段。老人感知明显的大图标、大字体、验证码易识别等，多集中在视觉辨识层面的改进。

并且，APP的适老版本需要有一定使用经验和技巧的银发用户才能发现，在易用性上仍需做出创新——毕jinshizu.com竟对老人来说，知道适老版的存在，再进入应用市场下载适老版APP，就已经是高阶技能了。新华社也注意到，部分应用操作难度不减反增，又或者大字只限于首页，进入二级页面后一切如前，因此发出了手机APP适老改造走形不走心的评论。

这些观察都表明，在优化页面设计与操作逻辑之外，如何通过系统的需求梳理、技术与组织层的协调，避免浮于表面的改造，仍然需要进一步探索。

写在最后：为了每个人生命中，终将来临的那场落日

夏冰莹是谷歌第一位安卓无障碍设计主管，长期致力于信息无障碍理念的普及。对于互联网应用的适老化改造，她在知乎上发出了另一种声音。

夏冰莹认为，尽管出发点是好的，但她并不赞成推出单独的老年版、无障碍版APP。首先，单独版本很难被目标人群发现；第二，独立版本的维护成本很高，而公司持续更新的动力不足，尤其考虑到广告这个商业化渠道被切断；第三，无障碍的方向应当是融合，而不是进一步的隔绝。

深圳市信息无障碍研究会用户研究专家陈澜则认为，真正的适老化应该是一种服务，它不应该局限于互联网APP的适老化，还得考虑老年群体的全程体验。通过调研陈澜发现，一些产品适老化做得好，离不开线上人工客服的功劳；面向老人的使用引导，视频语音讲解的效果要好于图片与文字讲解。另外，线下进社区的帮扶服务，也是智慧助老的重要环节。

对善用科技、熟悉手机操作逻辑的年轻人来说，产品的问题，回到产品中解决就好。但老人的数字鸿沟，并不全由操作困境造成，上面的发现就表明，可以摸得到的物理空间、听得见的真人声音，更让老人信赖和亲近。

症状背后有症结，而症结，需要系统化、常态化的努力来解决。政策的持续推进是一方面，它能够作为底层的规范力量，推动各方重视起来；互联网公司可以发挥技术创新力，促成实际的设计改良与产品迭代；但更基本的，是每个人将这件事纳入日常考量中：作为空间设计师或服务业从业者，作为城市居民或为人子女，都愿意付出耐心与行动。

如豆瓣「适老化改造」促进会小组组长所说，这样做，也是为了每个人生命中，终将来临的那场落日。

12份银发族报告一键下载！jinshizu.com链接：https://pan.baidu.com/share/init?surl=pNqu_CAHsOOurFcOqYiuhQ提取码：r9mh

参考资料：界面文化，《衰老、孤独、贫穷、焦虑：我们应该如何老去？》，2017-04-05夏冰莹对知乎问题的回答，微信、支付宝等 43 个 APP 将进行适老化及无障碍改造，如何评价这一举动？具有什么样的社会意义?，2021-01-04腾讯研究院，《新的数字化环境如何影响老年人的生活？》，2021-09-06注：摘要中4亿银发族是按50岁以上者为银发族计算。2020年，我国50岁以上人口规模达4.51亿。

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