田野调查：以大型商超卖场为中心的“线下老年商业生态圈”

　　“深入‘市井’，是做好老年行业的根基。”

　　撰文丨格格

　　开篇：做养老，线下是不可忽略的重要战场

　　随着互联网技术的进步，线上零售业的发展，大多数年轻人血拼的战场从线下转移到线上，在线下的购物中心、大型超市已经很少看到他们的身影。而老年人由于其自身的消费习惯以及消费偏好，已经成为线下商超消费群体的主力军。

　　AgeClub旗下研究咨询团队NewAgingPro之前对北京线下购物中心老年客户比例与消费行为的专题调研也进一步佐证了这一观点，调研结果显示：在一些非年轻人聚集商圈，周一到周五商场里中老年客户占比高达60-70%。

　　近期，我们对北京、武汉两地的几个知名大型商超卖场进行了多日的深度走访调研，发现老年人购物占比高达70%以上，这一现象在工作日表现的更为明显，不难发现，线下场景依然是触达老年人最有效的途径之一。

　　对于老年人而言，线下实体零售具有线上零售不可比拟的信任感优势，在他们眼中，线下商品看得见，摸得着，挑选也更为方便，售后也有保证，这些都更符合当前老年人的消费心理。

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　　大型商超卖场：老年人流量的汇聚地

　　1. 商超卖场拥有巨大的老年人流量

当你在一个普通工作日的上午，走进商超，会看到它简直是老年人的购物天堂，你在其中很难看到年轻人的身影 。以北京市永辉(马家堡店)、武汉市家乐福(光谷广场店)为例，工作日高峰期9点左右的生鲜区，每小时人流量为150人次，老年人占总人流量的88%。

　　看到此景，不禁感叹。现在“逛超市”已经是老年人的专属活动了吗?事实上，在工作日上午，大部分中青年都在上班、上学，而老年人大多以退休，空闲时间比较多，锻炼完身体后去超市采购已成为生活常态。

　　并且，与更喜欢宅在家里购物的年轻人不同，对于大多数老年人而言，日常逛超市已经是一种习惯，它甚至是一种生活方式。商超的购物便利性会减少老年人的购物时间以及体力消耗，并且大型商超服务优良并且能够提供较好的售后服务，会增强老年顾客对商品的信赖度。

　　商超上下运行较慢的电动扶梯使老人感到安全，冬暖夏凉的温度设置也使老人感到舒适。这些都使得老年人的消费更偏好于贴近生活区的生活型超市。因此，商超汇聚如此多老年顾客也就不足为奇了。

　　2. 老年客群画像：年龄、性别、时间、购物方式、支付方式、消费偏好……

　　通过对北京、武汉几家商超卖场的调研，我们看到这些老年客群呈现出以下特征：

　　(1)年龄结构：普遍年龄比较大

　　走进超市，放眼望去，不管是在超市的生鲜区还是结账处都是头发花白的老人。

　　大多数老年人已经退休，闲暇时间比较多，所以购物次数很频繁，甚至天天光顾。再加上老年人社会活动相对较少，因此，茶余饭后除了锻炼身体会选择逛逛超市。

　　(2)性别结构：大妈是主力军

　　走进超市卖场，仔细看一下，大妈占老年顾客的绝大多数。大妈们大多作为家庭主妇，更多充当一个家庭采购员的角色，要为一家几口人的一日三餐作准备，并且她们相对于大爷会更有生活经验，挑选产品也更细心，更有耐心。

之前有一个段子，“在超市跟着大妈买东西，结账的时候果真便宜十几块”。虽说这个段子有调侃的意味，但是这也确实凸显了大妈购物时更“专业”的形象。

　　(3)时间区间：朝九晚四

　　经过观察，早上9点左右是超市里老年人最多的时候。老人大多起的比较早，每天早上锻炼完身体就直接来到超市，早上不到9点就到达超市。因此商超的第一波高峰期是来自老年顾客。

　　而中午，老人大多有午休的习惯，因此，他们睡醒后才会陆陆续续的到达超市，所以4点左右迎来第二波老年人高峰期。

　　(4)购物方式：老年人独自或者和伴侣前往购物的占比较高

　　在商超内部，大多数老年人都是独自前往或者结伴而行，到处可见成双成对的老夫妻，老年姐妹团，以及带孙子(女)的老年人。老年人脱离之前的社会活动后，大多害怕寂寞，喜欢热闹。而其子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物，要是家里有孙子、孙女的话，他们也多会带着，享受天伦之乐。

　　有人陪着逛逛、说说话，对老人们而言至少是一种情感上的慰藉，而和同龄人一起购物，这样会保证在购物过程中拥有共同的话题，审美也比较相近。

　　(5)逛超节奏：更休闲自得

　　对于一些老人来说，逛超市就等同于“逛街”。他们大多推着购物车，缓慢但却悠闲地游走于各个区域。他们走走停停，看到优惠商品就会好奇的凑过去看看，看到中意的商品更是会仔细检查，认真挑选。

　　不同于年轻人有明确购物目标，速战速决的购物节奏，老年人的购物除了必要的生活必需品，其他的目标很模糊，节奏更慢，并且日常也没有其他的活动安排，一般也就更悠然自得。

(6)活动范围：多聚集在生鲜区和促销区

　　走进任何一家超市，老年人聚集最多的区域一定都是超市中央的促销展台以及生鲜区。在生鲜区域，老人家大多低头认真挑选，确保自己买到的食材是最新鲜的。作为家庭日常采购员的老人，他们都买的东西都偏家常，大部分都是生活必需品，比如蔬菜，水果，粮油之类的，如果促销区有打折活动，买些特价点心之类的，也不亦乐乎。

　　(7)购物偏好：价格敏感，讲究实用

　　“这瓶老干妈之前是280克的，卖8.9元，今天变成了210克，还是卖8.9元。买家要省钱，卖家也要赚钱哟!”。

　　“我们年纪大了，觉得自己看到的才是好品质”。

　　以上是经常逛超市的老大妈看到超市一款促销商品的发言。

　　老年顾客因为逛超市，因此对商品的价格变化感知更为敏感。在日常消费中，尽管老年人的个性特征、生活习惯、消费方式有很大差异，但求实心态是大多数老年人的正常表现，他们在超市购物时，会更偏好实用的，划算的商品。

(8)支付方式：多排队现金支付

　　在任何一家超市收银台前面，长长的队伍里大多都是老年人，他们拎着战利品，拿出超市会员卡，钱包，翻找零钱，进行支付。而大多数年轻人怕排队麻烦，会选择在超市的自助结账机上支付。

　　虽说移动支付在年轻人群体已经普及，但是对于一部分老年人而言，手机仍只是打电话、发短信的工具而已。但我们同时也看到，有一部分老年人选择使用智能手机进行支付，这也表明在不久的将来，移动支付也将成为大部分老年人的支付方式。

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　　超市外租区：老年人流量的商业价值洼地

　　1. 商超外租区呈现老龄化趋势

　　由于超市所吸引来的巨大老年人流量，围绕超市卖场的外租区也呈现明显的老龄化特征。

　　(1)超市出入口——抢占老年市场的外租区。

　　从超市结完账，往出口走的过程中，可以看到一些大妈围在过道中央，挑选，试穿棉袄;还有大爷在旁边的店铺，听店员介绍养生茶叶的功效。可见，不光是超市的生鲜区，超市的外租区也是老年人流量的汇聚地。

超市外租区是指超市收银线以外的招商区，在一般的生活型超市，外租区集中于主要就指从超市收银线到超市出入口这样一段距离。外租区是客流通往超市出入口的必经之路，因此老年人在刚进入超市、或者结账后出超市的路上，看到一些物美价廉的产品或服务就更容易被吸引， 更易触发消费行为。

　　(2)店面+摊面——提供多样化的商品展示。

　　通过笔者对武汉几个商超的观察，几乎所有的大型商超外租区都有大量以老年人为目标群体的商业形态，这些商业形态一般分为两种形式：店面和摊面。

　　店面大多装修豪华、灯光明亮、店铺工作人员多，多品牌店、售后有保障，价格更贵，租金贵，成本也会更高些。

而摊位大多设施简单，通常是一个老板负责多个摊位，老板往往一人身兼数职，集推销员、收银员等多个角色于一身。产品多女装、文具以及家纺用品，价格便宜，租金便宜，成本低。这两种不同形式的商业形态构成了商超外租区这一独特的商业生态圈。

　　(3)经营项目的集聚——形成以老年人为目标群体的小型商业中心。

　　如果说商超的老龄化直接表现为顾客的老龄化，那么外租区的老龄化就直接作用于商铺的经营项目的转型。当途径超市出入口的人流量大部分都是老年人后，超市外租区的经营项目也都转向老年人市场了。

　　早期外租区的美甲店、饰品店等都转移到年轻人更多的商场内部，如今站在商超门口，放眼望去，到处都是以中老年服装、养生茶叶，大药房、儿童文具、玩具。甚至有些品牌在这一片区域形成了一定的品牌连锁，如“卓凌老人鞋”;“足力健老人鞋”;“心养主张”;“中联大药房”等等，都在武汉的多个商超的外租区开设门店。

这一生态圈在二线城市是为数不多的专以老年人为目标群体的商业圈。一旦走出商超出口，商业形态立刻呈现分散，多样的特点，并且以中青年为主要目标群体。

　　2. 外租区相对多元的产品与服务：激发老年人的二次消费

　　通过对武汉几家商超外租区的观察，其产品与服务主要围绕以下7类：

　　服饰类：针对男性、女性以及儿童的服饰产品;

　　运动休闲类：以足力健老年鞋和卓凌老人鞋为主;

　　家纺类：以枕头，床单、被罩等床上用品为主;

　　医药健康类：以大药房，养生茶叶为主;

　　美容美发类：以剪发，染发为主;

　　旅游类：以廉价的省内游和跨省游为主;

儿童用品类：以儿童文具、玩具为主。

　　总体而言，外租区的产品与服务相对多元，不仅包含了基本的生活日用品，还有针对老年人的养生、美发、旅游的服务项目。除此之外，还有这一部分还涉及有儿童用品区，充分照顾了老人“关心下一代”的心理需求。

　　3. 外租区的“引流”特色：吸引老年顾客眼球

A、借助商超巨大的老年流量，展开引流活动。跟超市密切合作来吸引老年顾客，比如足力健老人鞋的“凭购物小票免费体验足疗机”。老年人购物一般都会保留小票，仔细核对账单，这些都会吸引从超市购物出来的老年人。

　　B、抓住老年人关注健康、养生的心理。 足力健的“每天10分钟，睡觉好轻松”;心养主张的“天山雪莲、深山灵芝、海底珍珠”。中联大药房旁边的“医保”二字也额外醒目。就连理发店也有“中药抗过敏染发梳”的产品。

我国老年消费者深受传统养生文化的影响, 对养生保健越来越重视。并且随着年龄的增长，健康无疑是老年消费者关心的头等大事，老年消费者比一般人更注重保养身体，对保健食品和保健用品的需求量也更大。

　　图：被营养滋补品吸引的老年顾客

　　C、宣传标语大多字体大、通俗易懂。老年人大多视力不好，理解能力有所下降。因此显眼的宣传口号也会增加在老人人群中的曝光度。

　　D、多强调安全，可信赖，售后服务好。“品牌承诺：一年内开胶断底，免费旧鞋换新鞋”。老年顾客在购买商品时，大多求稳，良好的售后服务会使老年顾客在购买过程中更放心。

E、划算，提供讨价还价的空间。“清仓甩卖，全场买一送一”。“黄金回收，免费清洗”。“一律9.9元1斤”。在外租区的服装店，不管是棉袄还是棉马甲均价都不超过100元。我国的老年人, 大部分都经历了物质生活并不富裕的成长时期，因此看到“免费，清仓，打折这类商品”就更容易被吸引。

F、强调传统。“老粗布荞麦壳枕头”。老年人属于习惯类型的消费者，他们会反复购买同一种商品或者服务，对这种商品和服务产生深刻的印象，形成固定的消费习惯和购买习惯。那些能令人回忆过去、怀念过往的商品更能够赢得他们的好感。

　　图：正在女装摊位前试穿衣服的老奶奶

　　走出超市结账区，经过观察， 打折服装区域人数最多, 并且老年人对这一区域情有独钟，短短五分钟，就有两件女士棉袄成交，其次是卖养生产品的，老人都喜欢到那儿逛逛，这些区域都是深受老年顾客欢迎的地方。

　　4. 商超外租区的出路：要更好的掌握老年人流量

　　(1)外租区的发展面临困境。

　　其中最为直接的是商超内部以及外租区的老龄化未带来相应服务配套设置的老龄化。在硬件设置上，逛完超市，年轻人都感到很疲惫，就更别提老年人了，大家都迫切需要一个可以停下来歇歇脚的地方。通过笔者对武汉几家商超的观察，休息区大多位置设置不合理，都分布在超市门口处的顾客服务中心，并且仅有几个长板凳，根本无法满足老年人的需求。

此外，外租区的针对老年人的某些产品可能会涉及虚假宣传的问题。而外租区租赁商户归于超市管理，租赁关系为超市与商户之间的内部行为，超市应当承担起商品采购、供应环节的监管的责任。外租区提供的产品与服务也过于单一化，无法满足老人日益多样化的消费需求，产品大多重复，没有做到优势互补，形成合力。

　　(2)商超需内外联动，进一步提升“老年商业生态圈”吸引力。

　　超市是吸引老年顾客的引擎，负责把老年顾客源源不断的吸引到这一商业生态圈，而超市外租区是人流通往超市入口的必经之路，如果发展特色的业态也可以为超市增加人流的驻足时间，这样超市内外联动，形成了业态互补、人流共享，成为了一个完整的整体。

　　因此外租区要充分挖掘潜在的巨大老人商机，利用好商超引来的大规模的老年人口，提供更为全面的产品与服务。

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　　未来趋势：一站式老年生活服务体验Mall

　　1. 全方位完善线下商业形态：学习日本经验

　　当前，我国线下老年市场的开发还不足，老年消费市场有待进一步培育。

　　对此，我们可以借鉴永旺G.G MAIL和代官山T-SITE茑屋书店，打造中国版的融合商品与服务多种业态的中老年生活商业综合体。充分满足老人多方面的需求，与其他业态搭配组合, 以便互相带动。要注重学习教育、咨询服务、沟通交流、影视文化等方面的产品开发与供应。针对老年人的需求，利用好线下老人流量。

　　在功能布局方面， 除了食品超市、鞋服美妆假发、老年用品等常见品类外，要增加诸如休闲、文化、服务功能;在产品层面，从供应环节入手，增强供应链能力，提升产品的价格竞争力。这样，既能为中老年人提供更加丰富充实的“生活提案”，也能为当下普遍陷入困局的线下商业带来新机会。

　　2. 深入“市井”，是做好老年行业的根基

　　在当前，针对老年人的购物服务项目还太少，围绕老年人的服务与产品都集聚在超市的外租区，也显示了老年消费市场不受重视。

　　为此，我们要着力打造专业化、系统化的老年人体验业态，对老年人体验业态的打造, 要像儿童体验业态的打造一样, 将儿童娱乐活动、衣物、玩具、教育课程等集中布置, 形成产业链。要为老年消费者营造便利、舒适的购物环境，购物场所，使老年人从超市买完菜后，可以有个地方坐下来歇一歇，喝杯茶，看会儿报纸，唠唠嗑，看看书，再买买衣服，选选按摩椅，为老年人打造一片他们专属的购物天堂。

　　结语

　　随着我国一步步迈入老龄化社会，我国的人口结构以及由它引起的消费结构也在消无声息的变化着，而与这种转变不相适应的是我国消费市场培育的重点依旧是集中在中青年人口群体，老年用品市场仍未被完全开发出来。

　　文章为我们展示的以商超为中心的老年商业业态只是为我们展示了巨大老年用品市场的一隅，面对老年顾客日益增长的需求，我们要吸收先进经验，抓住潜藏在它背后的巨大的商机。

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