旺旺/娃哈哈/农夫山泉加入战局——万亿老年食品市场2021热点前瞻

AgeClub线上预告丨2021开年论坛：年终复盘，过去一年老年行业创业中经历的难忘时刻，1月22日，报名入口>>>

动荡不安的2020终于过去，充满希望的2021已经来临，一同来临的还有“新食品时代”。

新年伊始，众多国内外研究机构都发布了对国内食品行业最新发展趋势的预测报告。Foodaily每日食品发布了2021年度商业热点，阿里妈妈联合天猫超级新秀发布《双11营销启示录：食品行业品类趋势赛道》，市场研究公司FMCG Gurus则聚焦2021功能性食品饮料品类消费者的十大趋势预测……

作为专注于老年行业商业创新的产业平台，AgeClub一直在关注老年食品行业的最新动向和发展。结合上述众多专业机构的研究报告和AgeClub的消费数据分析，AgeClub将从老年食品的视角对2021年做一个展望。

回望2020，新冠疫情让所有人比以往任何时候都更关心自身的健康状况，健康饮食成为大众共识。作为易感人群的老年人也在宅家期间积极研究如何通过饮食成分和生活方式实现健康，AgeClub认为健康将成为未来很长一段时间老年食品行业发展的“主旋律”。

基于此，AgeClub提出2021老年食品行业的热点和发展趋势，包括无糖化、助眠消费、认知障碍预防等，并将结合农夫山泉、中国旺旺等知名厂商的最新产品研发动态加以具体说明。

在文章最后AgeClub还将抛砖引玉，结合日本功能性食品标示制度讨论国内老年健康食品在保健品之外的更多可能，希望能给各位从业者带来一点启示。

2020年7月，以“无糖”理念迅速崛起的元气森林被传完成新一轮融资，投后估值达到140亿元。成立仅4年的元气森林用“无糖”概念搅动了整个食品行业，所有人都试图在食品行业的无糖赛道寻找下一个潜力品类。

下一个元气森林会出现在老年食品行业吗？

在2020年2月发布的《深度：中老年糖尿病人突破8000万，无糖食品将成千亿蓝海市场？》一文中，AgeClub曾对当时国内无糖食品市场做了一个梳理。

彼时无糖食品的销售渠道主要在线上，老牌厂商阿尔发和电商品牌知心奶奶暂时领跑，知名食品厂商如盼盼、旺旺集体缺席。

不到一年，市场已经发生了变化，零食巨头旺旺正式加入了无糖食品的战场。主打无糖的旺旺爱至尊木糖醇玉米卷在2020年下半年正式上市，“爱至尊”系列由旺旺在2019年9月正式推出，专为老年人群设计。

AgeClub认为旺旺的加入是一个非常重要的信号，行业巨头的风向标效应将让针对老人的无糖食品品类迎来新的发展机会。

从产品本身来看，爱至尊木糖醇玉米卷似乎显得“平平无奇”，基本可以被看作旺旺传统休闲膨化食品的无糖版本。与阿尔发和知心奶奶的无糖食品对比，也没有明显的差异。

真正赋予其重要意义的是旺旺身上的线下基因，以及足够下沉的旺旺在消费者教育的无限可能。

自1992年投资大陆市场以来，旺旺一直深耕线下渠道，建立了覆盖了全国的营销网络。超市商场、零售终端、小卖部都是旺旺重点发展的线下渠道，“农村包围城市”的渠道下沉策略让旺旺拥有了全国范围内的知名度。

之前的文章中AgeClub提到过旺旺爱至尊系列选择了山东和重庆作为试水的开始，在销售渠道上注重商超卖场的开拓，招聘时“有KA卖场保健品销售工作经验优先录用”。

可以预见爱至尊木糖醇玉米卷也将随着爱至尊系列在线下市场全面铺货，而这正是阿尔发和知心奶奶等无糖食品厂商难以做到的事。

长期以来受制于消费者认知度不够和超市入场费过高等问题，无糖食品在线下踪迹难寻。而AgeClub调研团队的问卷调查结果显示，商场/超市依然是老人最喜欢的购物渠道，渠道占比达到70%以上，尤其是在购买食品这样的快消品更是如此。

这也导致了无糖食品一直难以真正触及需要控制血糖的老年人群，市场教育进展缓慢，而旺旺的入场可能彻底改变这个局面。

除了高覆盖度的线下渠道，我们认为旺旺另一个优势在于产品身上的“送礼属性”。

欢乐的卡通人物标志，喜庆的红色包装，再搭配上“人旺气旺身体旺”等祝福满满的广告语，旺旺在过去成功将自己打造成为了送礼佳品。旺旺也推出了多款旺旺大礼包满足大家送礼的需求，农历春节前后一直是旺旺全年的销售最旺季。

这种礼物属性恰恰与人们走亲访友时送礼物孝敬长辈的需求完美契合，实际上爱至尊木糖醇玉米卷的宣传文案也将送礼作为了一个重要卖点。在三四线城市的下沉市场，几十、上百元的食品饮料是串门时最常见的礼品。

爱至尊木糖醇玉米卷乃至旺旺未来推出的更多无糖食品作为礼品走进千家万户，被广大的老年人群所认识和接受以及喜爱，这并不是一件难以想象的事情，这也是为什么AgeClub认为旺旺的入局对老年无糖食品市场具有特殊意义的重要原因。

旺旺对无糖食品市场的试水刚刚开始，但送礼佳品叠加无糖的健康概念的确足够讲一个好故事。或许在不远的将来，超市货架上旺旺儿童零食大礼包旁边会多出旺旺爱至尊老人无糖食品礼包供消费者选择。

02

FMCG Gurus的调查研究显示消费者对睡眠健康状况的恶化感到担忧，44%的受访者表示他们的睡眠健康状况在2020年出现恶化，疫情带来的情绪紧张成为影响睡眠质量的重要原因。

中国睡眠研究会2020年3月14日发布的《新冠肺炎疫情期间国人睡眠白皮书》显示，全民宅家期间中国居民睡眠时间更长但睡眠质量反而下降，希望通过一些举措来提升睡眠质量。

有需求的地方就有市场，而有市场就会有创业者进入淘金。

2020年9月，主打舒压助眠的BUFF X睡眠软糖上线天猫、有赞等各类电商平台，并首先尝试了快手直播，成为有赞热销榜的第一名。根据公开信息，BUFF X的创始人团队均有字节跳动任职经历，创立之初就获得了红杉中国领投，梅花创投跟投的千万级天使轮融资。

AgeClub发现尽管BUFF X后续上线了润眼护眼、提神醒脑等多款新产品，这些产品的销量和睡眠软糖相比仍有较大差距，销量最好的BUFF X VC软糖月销量在1000左右。而售价59元的睡眠软糖目前月销量达到1万+，是天猫睡眠软糖类产品的第一名。

与当下助眠保健品中广泛使用的褪黑素不同，BUFF X睡眠软糖的有效助眠成分是学名γ-氨基丁酸的GABA。GABA是大脑中重要的抑制性神经递质，能够抑制神经兴奋传导，让大脑镇定、减少焦虑，达到缓解压力促进睡眠的作用。

而褪黑素则是大脑松果体随昼夜变化规律分泌的天然激素，当其分泌周期和人们入睡周期不同、或者分泌量减少时，就会影响我们正常入睡。

目前学界的主流观点认为，褪黑素短期使用是安全的，但长期服用可能会影响身体正常分泌褪黑素的功能，产生依赖性乃至加重失眠症状。而GABA则相对安全许多，不会产生依赖性，无依赖性也是BUFF X在宣传时的重要卖点之一。

实际上这种区别从国家对两种食品原料的管理中可以窥见一斑，褪黑素在我国是保健品原料，相关产品受到严格监管；而GABA则被归类为新资源食品原料，可以用在普通食品中，只是不可以用在婴幼儿食品中。

在之前有关睡眠消费的深度文章中，AgeClub提到过中老年人是睡眠消费市场最大的消费群体。

京东大数据研究院2020年3月发布的线上睡眠消费报告显示我国50岁以上的中老年人有近60%受睡眠问题困扰；49%的50+中老年人认为“出现睡眠问题要及时改善”；在各个年龄段中46岁以上中老年用户睡眠消费指数最高，睡眠消费意愿最强。

GABA作为安全性比褪黑素更高的助眠成分，相关食品对睡眠质量不佳的中老年人来说毫无疑问极具吸引力，但目前来看各大厂商并没有将目光投向潜力极大的老年消费市场。

实际上近几年不少食品巨头也意识到了助眠食品的巨大市场机会，2019年旺旺推出了果味型风味饮料梦梦水，年底娃哈哈也推出了中国首款睡眠酸奶——妙眠酸奶，两款产品有效成分均是GABA。

但和BUFF X睡眠软糖一样，旺旺和娃哈哈的助眠食品从产品设计理念到后续营销都没有将中老年人群作为主要消费群体，这不能不说是一种遗憾。

BUFF X在创立之初就将产品定位于一款年轻人群的功能性食品品牌，年轻人聚集的抖音和小红书成为重要推广渠道；旺旺梦梦水第一次出现在公众视野是在年轻人爱过的愚人节，更像是旺旺向年轻人的品牌宣传工具。

AgeClub认为在当下的助眠食品市场，饱受睡眠问题困扰的中老年人群受到的关注远远不够，看好有专注于中老年人群的创新品牌从这个市场脱颖而出。

当然这肯定不是一个简单的产品营销方向的问题，它涉及到产品研发、包装设计、价格定位等一系列问题。

以当下大火的睡眠软糖为例，对老年人来说就存在一个接受度的问题：很多老年人牙口不好，吃软糖会粘牙，而睡眠软糖需要充分咀嚼才能吸收有效成分；根据官方推荐，中重度睡眠困扰者食用BUFF X睡眠软糖月消费分别为360和540元，这个价位老年人群能否接受也需要打个问号。

2021是否会有厂商做第一个吃螃蟹的人进军老年助眠食品市场，还请大家拭目以待。

03

2020年9月29日，关注认知障碍的纪录观察类公益节目《忘不了餐厅 第2季》在腾讯视频收官。相比第一季，《忘不了餐厅2》增加了衰老体验环节、适老化设备改造，并邀请了病感更严重的老人加入，更加真实地还原现实病患的生活日常。

在腾讯视频《忘不了餐厅2》累计播放量高达7.04亿次，在豆瓣过万网友给这档节目打出9.5分的高分。

《忘不了餐厅2》的热播也让更多人对认知障碍有了更深的了解——中国是全球认知障碍患者最多的国家，在漏诊率却高达70%以上的情况下国内认知障碍人数高达5000万；平均每1分钟国内就有一位老人走失，走失老人中有68.2%患有认知障碍，走失后老人的死亡率为10%。

《忘不了餐厅》两季均由饮用水巨头农夫山泉冠名，在《忘不了餐厅》第一季完结的2019年7月，农夫山泉主打阿尔茨海默症预防的新品“锂水”正式上市，这显然不是巧合。

在天然矿泉水品类细分的大趋势下，农夫山泉将目标瞄准了中老年消费人群，锂水同时填补了含锂水品类和中老年细分市场的空白。

近年来，有越来越多的研究证实了锂与认知之间的关系，特别是与阿尔茨海默症的关联。

2012年，圣保罗Santa Casa 医学科学院对一家老年医院的113名患者进行对照实验之后发现，在15个月内给阿尔茨海默症患者每天服用低剂量（0.3 mg）的锂，能防止认知衰退。

2013年丹麦的研究团队曾对全丹麦范围内的痴呆症进行流行病学调查，发现长期饮用含锂水的人群痴呆症的发病率更低。

通过日常饮水来延缓老人认知衰退，减少阿尔茨海默症的患病风险，这是农夫山泉锂水最大的卖点。

而通过赞助《忘不了餐厅》，农夫山泉将自身品牌与认知障碍人群之间建立起一种情感联系。在AgeClub看来，农夫山泉所做的一切显示了其拓荒中老年饮水市场的决心，从消费者教育开始培育这个市场。

认知障碍预防无疑是个极具潜力的市场，2019年日本功能性标示食品原料排名中银杏叶高居第六位，银杏叶提取物最主要的效用就是改善记忆，预防老年痴呆。

《忘不了餐厅2》刚刚完结，网上就有众多网友在期待下一季。在认知障碍越来越被社会认知的背景下，AgeClub衷心希望有越来越多的厂商能推出相应的产品帮助认知障碍患者。不只是为了这块潜力巨大的市场，更是为了老年产业从业者所承担的社会责任。

04

去年9月才上市的BUFF X 睡眠软糖在最近更换了新的包装，普通消费者可能觉得是为了更好的视觉效果。但新旧包装对比可以发现，旧包装上的“睡前”被替换成了“晚安”，其他和睡眠相关的宣称也消失不见。

更换包装背后是类似睡眠软糖这样的健康食品在国内颇为尴尬的处境，对自身的保健作用是“爱你在心口难开”。

《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条明确规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。

普通食品因为宣称保健功效而被开罚单的例子近年来屡见不鲜，但一款产品要想获得保健食品审批真的不简单。

首先是漫长的试验和审批流程，超过3年的蓝帽子注册审批时间对于新产品来说太久了。

其次目前国内保健食品原料目录以补充营养素宣称的维矿类原料为主，类似GABA这样的功能性宣称原料并不在其中。

事实上就连已被国外应用多年的褪黑素，也是在2020年12月初才被归入保健食品原料目录之中。营养补充剂之外的功能性原料如何进行功能试验，成为众多产品蓝帽子注册申请路上的拦路虎。

难道在普通食品和保健品之外没有第三种可能吗？类似睡眠软糖这样的产品该如何科学表达产品功能？消费者认知和法规认可之间该如何找到平衡？

日本的做法或许可以给我们一点借鉴。

2015年日本通过了功能性标示食品备案制，在申请难度大、周期长的特定保健用食品之外，给了食品厂商新的选择。

功能性标示食品需要企业提供食品功能性的科学根据，在产品贩卖前，其安全性及功能性的依据等材料必须向消费者厅长官提出，申请许可受理。

如果将功能性食品和国内的保健品做个对比的话，目前市面上的保健品可以说更像“药品”，大多数都是胶囊和片剂；而功能性食品则是加了“功能”的普通食品，更接近食品的本质。

AgeClub认为更接近日常饮食的功能性食品会在未来成为老年食品市场的重要组成部分，这一点在日本已经得到证明。

截至2020年9月，日本在备案的功能性食品数达到2951个。针对老年人群的预防生活性疾病功能宣传成为最主要的产品功能，包括降脂、降糖、关节骨骼健康、预防认知症状等等。

小仙炖鲜炖燕窝、BUFF X 睡眠软糖，去年以来国内“功能性食品”市场越发火热。来自市场的声音能否倒逼相关法规体系尽快完善，给这些食品一个适合的身份，这是国内功能食品产业都在关注的问题。

中国保健协会的调查数据显示，目前我国每年保健品的销售额中老年人消费占了50%以上。

AgeClub觉得国内功能食品产业在关心相关政策之余，更应该开始把目光投向中老年人群的广阔市场。政策利好到来之际，机会永远只留给有准备的人。

-END-

作者/罗立斌

编辑/Mico

活动推荐·线上论坛

联系我们