微短剧疯狂“围猎”中老年人，谁才是最终赢家？

来源：金融人事

要说近几年的影视行业风口，非网络微短剧莫属。

凭借着几分钟内密集呈现的各种反转和“爽点”，网络微短剧增速生猛。数据显示，2023年，中国网络微短剧市场规模已达373.9亿元，同比增长267.65%。就连出门遛个弯，都能看到擦肩而过的大妈手机开着公放，里头传来“总裁那么霸道，怎么会爱上我”的台词。

从平民草根到千万富豪，从婆媳纷争到复仇重生，网络微短剧因一集一反转，两分钟一高潮的土味剧情迅速走红，成为中老年人群的新宠。

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沉迷

小时候父母烦恼孩子玩游戏，长大了孩子忧愁父母看短剧。

近日一则“我妈看微短剧花了六千多”的热搜新闻引发了上千万网友的讨论。

这位网友说发现妈妈每天在微信端看剧情类的短视频花了6k多，自己多次劝说无果，只能在线求助网友支招。

其实这并非个例。我们在社交平台上，随处可以刷到一些网友发文吐槽自己爸妈看微短剧上头的瞬间。

“迷上短剧霸总的妈妈，一看就是半夜，眼睛不眨，精神抖擞，目光就像钉子牢牢卡在了手机屏幕上。”

“我爸妈人手一部手机，吃完饭一人一间屋子，经常开着扬声器看到半夜，两个人沉浸在自己的剧情里，互相不打扰。”

安静的夜晚，闪烁的屏幕，上头的短剧，日夜都看不够。这些被爸妈看做“电子保健品”的微短剧的特点就是节奏快，密度高，冲突强，反转多，成了不少中老年人碎片化的“杀时神器”。

“智商－100，快乐＋10000。”

为了吸引受众的关注，男频爱用双重身份，例如《代驾老爹巅峰归来》《你好，爸爸》，《老炮儿之上阵父子兵》……女频则用委曲求全，为家庭牺牲来进行情绪拉扯，比如《我是妈妈》《三子敬母》《十指连心》……

选角上也很接地气，中老年当主角，新款霸总就上线了。剧中既有老年人相亲，跳广场舞，寻找儿女等事件，也有闪婚，试婚纱，男主霸气护妻，男主掉马甲等短剧必备剧情，可以说是完全是“老年版霸总甜宠短剧”。

有了爽点，那么，圈钱的套路可就来了。

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微短剧的“围猎”套路多

事实上，短视频的确满足了人们碎片化时间的精神文化需求，也创造了一个潜力可观的新市场。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频用户数规模达10.12亿，而在最近半年内，有超过50%的短视频用户看过3分钟以内的微短剧。业内数据也表明，短剧的主要受众，通常都来自下沉市场、有钱有闲有自主权的中老年人。这些人群中的绝大多数不会下载盗版，只会点击付款，自然就成为了“短剧高质量人群”。

这样让人上瘾的微短剧主要通过个性化诱导和算法营销来对中老年人进行数字化“围猎”。

通常情况下，很多短剧都是以免费为诱饵，再在第10集、20集等设置不同的节点，付费解锁才能继续观看。

“你知道我知道大家都知道，这就是狗血剧情，15秒一个反转，30秒一个推进，10秒留一个悬念，跌宕起伏的剧情刺激着多巴胺。正看到妻子给小三扇了一巴掌，巴掌还没落地，一个收费窗口弹出，你就说给不给钱吧。”

“没想到我妈节约了一辈子，却为各种短剧花了一万多元。”一集只需0.9元，连着近百集的疯狂买买买，不足一个小时，账单就能像滚雪球一般冲刷消费者的财务防线。那些秉承“0.9元买不了吃亏，买不了上当”的人，结果却是花了无数的0.9，去买一时的快乐。

甚至有些不良公司在小程序充值页面设置了“默认开启自动解锁下一集”选项，只要解锁一集，后面的就会变成免密支付一直付款。这就使得许多中老年人花钱不自知，一步步走入他们提前设置好的“陷阱”里。当子女发现想要维权时，那些小程序早就不定时下架跑路了。然后过段时间，换个小程序链接继续推广兜售那些短剧。

此外，他们还会把短剧精彩片段做成链接在平台投放广告，吸引大量的用户点击和付费。一条视频发布后，系统会先分配到一个200-500人的流量池里，完播率点赞率高的话，视频会被二次推荐进入更大的流量池，否则就会被算法无情的抛弃。

为了把内容精准的送到合适的人群，投流公司会根据项目的特点选择投放对象。比如用户的性别，年龄，活跃时间，感兴趣的关键词等等来划定范围。于是一种最为简单粗暴的方式诞生了——走量。

攒够一批剧，通过小规模试水，迅速判断短剧的市场潜力，然后决定是否加大投放或者及时止损。这就像是在商场试衣服一样，试得多了总会找到一件喜欢的。

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短剧真的是“造富神话吗”

相较于传统剧集，微短剧可谓站在了行业风口，吸引了许多人入局这个赛道。根据国家广电总局发布的数据，2021年微短剧全年备案数量为398部，2022年备案数量接近2800部，同比增长600%。《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年，我国微短剧市场规模已攀升至373.9亿元，较前一年增长267.65%，预计到2027年将突破千亿大关。

业内甚至有“一周拍完、一个月上线、一部实现财富自由”的造富神话不断上演。例如：去年春节期间让咪蒙收入过亿的《我在八零年代当后妈》；上线24小时充值超过1200万元的《哎呀！皇后娘娘来打工》，以及24小时充值超过2000万元，8天后突破1亿元的《无双》......好像拍短视频短剧就像在捡钱一样，但事情真的这么简单吗？

最早出现的微短剧是时长变现，依靠版权+分账变现，之后竖屏短剧靠广告投放赚钱。现在最火热的小程序短剧，则打破了平台依赖和广告依赖，直接靠用户充值付费。

2023年，中国短剧市场规模约380亿元，但这些钱里面有超过300亿元用在了投流上，说白了就是买量。仔细看看大多数的出品方信息几乎都是投流公司。

微短剧头部公司九州的创始人汪家城，最初就是做小说分销起家的。当网文小说在短剧里得到命运的升华，汪家城做起短剧投流也更加得心应手，他更懂得如何让短剧迅速出圈。

但他们的剧也不是万无一失的。九州公开过他们的数据，他们拍的短剧差不多70%保本，这其中有10%-15%是爆款剧，还有30%扑街，这30%中还有10%是纯亏损的。九州的大额成本基本是投流、人员薪资和短剧制作成本。

例如他们的新剧《她带六宝惊艳全球》，这部剧上线24小时票房破3000万。这3000万收入，去除投流的2500万，合作方深海鱼影视分账200万，九州自家收入300万左右。

同样，年初冲上热搜的“一对夫妇靠短剧月入4亿”的夫妻店——点众公司，也并没有赚到那么多。

点众科技创立于2011年9月，是一家专注于移动端正版数字内容生产和分发的公司。据红星新闻报道，点众科技一个月的产量，大概为50-60部；去年9月开始，点众每月的充值收入，稳定在4-5亿之间，但投流量却占了80%以上。

创始人陈瑞卿曾表示，“这个行业不像大家想得那么赚钱。收入和利润是两回事，我们的毛利率只有10%。”据媒体报道，短剧行业整体成本较之2023年已攀升50%，每一个链条的成本都在上涨。

尽管如此，还是有很多人把微短剧当作致富的风口，选择加入短剧行业淘金。但是想要“以量换爆款”，追逐那个可能的“万一”也并不容易。

2023年我国共上线短剧1400多部，连续两年同比增速超过50%，短剧年备案数量将近3000部，但在这么多的短剧中，你又真正听过几个呢。短剧市场的水深得很，大家看到的繁荣景象，其实背后是一场烧钱的游戏。

用户花大量的钱看剧，创作者只能拿小部分酬劳，出品方能不能挣钱要看运气等爆款。在这个看似遍地流金的行业里，赚钱其实很难。唯一稳赚不赔的，是各类坐拥流量的平台方。