健康快乐每一天，“金时族”:谁说我们老了

　　有这样一群人：在上班族上班的时间里，他们如上班族一样忙碌，每天涌向家附近的大小超市蔬菜市场，“准点”聚集在那里，将大包小包的东西放进购物车;

　　他们是银行基金购买、股票投资的主力人群之一，你去银行交电话费时，可以看到他们在电子屏幕前思考或在柜台前忙碌;

　　境内境外旅游的飞机、火车、客车上，也经常出现他们的身影，错开旅游高峰期出行的他们，成为旅行社“淡季”的主力军;

　　他们的称呼多变，“叔叔阿姨”、“大爷大妈”甚至“老人家”，可是他们从不认为自己老，他们用各种方式证明自己的活力，“60岁的年龄，30岁的心脏”……

　　他们就是有钱又有闲，却常被消费市场所忽视的“金时族”。

　　有钱有闲又有“权”

　　20世纪90年代流行的一首歌《我想去桂林》中有一句“可是有时间的时候我却没有钱……可是有了钱的时候我却没时间”，可谓道出了年轻人面对金钱与时间二者不可兼得现状的矛盾心理。而“金时族”的命名，正来自对这一矛盾的化解和跳过，因为“金时族”有金钱又有时间。

　　“金时族”的提法来自对其关注较早的日本。相似的概念有中国台湾地区的“熟年族”、新加坡的“乐龄族”和法国的“第三年纪”等。近两年这些国家和地区对这一群体的研究正如火如荼。

　　他们来自“婴儿潮”。出生在1946～1964年的一代人，世界范围内通称为战后“婴儿潮”世代。按照这个时间区隔划分，那么到如今，那一批“婴儿”中，最老的现已62岁，最年轻的现在44岁，婴儿潮开始转向现如今的退休潮。我国情形与此相仿，新中国成立前夕到初期，我国也迎来了一个较大的生育高峰，宽泛一点来说，现年45～65岁之间的人群，都属于那一代“婴儿潮”。我们这里所指的“金时族”，往往更确切地指向50～65岁之间的临近退休或已经退休的居住在城市的黄金消费人群。

　　慢悠悠的“金时族”。相对于上班族急匆匆的脚步，“金时族”是慢悠悠的，因为他们已经或者即将退居二线，有的是时间。他们不需要像上班族那样赶时间打卡，不需要快餐。他们可以一份报纸一杯茶慢慢品，可以走出家门与邻居唠唠嗑，也可以为买一样东西悠闲逛超市反复比较……忙碌了大半辈子，他们现在需要的是知道如何打发时间，如何享受生活。

　　囊中充裕的“金时族”。除了有时间，充足的财力后盾是“金时族”另一大特征。与上班族需要在工作场上“拼杀”时间获得金钱相比，“金时族”已然过了这一阶段，他们不需要为了保住饭碗和获得晋升拼命加班，不需要为了还房贷和车贷而抱有沉重的心理负担，而只需要享受几十年工作下来的成果――足够养老的退休金和半辈子积蓄。钱与闲兼得的梦想，在他们身上轻松实现。

　　掌有决策权和影响力的“金时族”。除了有钱有闲，“金时族”还具有充分的决策权和巨大的影响力。从“金时族”的年龄特征来看，他们或处于空巢期，子女不在身边;或者已经“晋升”一级，为子女抚育下一代，“发挥余热”。前后两个时期紧密相联，在前一时期，旅游、保健、投资、娱乐是其消费的重心，他们资金充足，且完全自由支配;在后一时期，由于“上班族”子女无暇打理家务，勤劳的“金时族”爸爸妈妈往往重任在肩，每天买菜、逛超市、带孩子，打理子女的日常生活，他们于是成为家庭日常消费的实际决策者。“金时族”的“有权”还体现在他们巨大的消费影响力上。他们对日常消费品质量和价格的充分了解，不仅在一定程度上指导和影响其上班族子女的日常消费，更重要的是将信息传达给了社区中的其他人，因为“金时族”乐于知晓新鲜的消费信息，也乐于与他人分享。他们相信广告，更相信口碑。邻居大爷的一句“那家超市卖的牛肉丸子很好吃”，比电视广告有效得多。

　　作为购物狂的“金时族”。“金时族”不是年轻人，可也不是“老人”。他们随着新中国的诞生而诞生，跟随改革开放而成熟，年过半百临近退休更加关注生活品质，渴望多姿多彩的退休生活，他们充满活力，乐于接受新鲜事物(一些人在子女的指导下学会上网甚至网上购物就是例证)，生活态度积极。由于拥有时间、拥有资金、拥有决策权，他们就具有了某些跟年轻女性类似的消费特质：你去银行、证券公司、旅行社、大型超市、商场的保健品柜台看看，他们的身影多么稠密，出现频率多么高，他们是另一类“购物狂”。不过，他们与年轻女性在消费场合上有些区别。更重要的，与年轻女性急匆匆购物、冲动消费、奢侈消费不同，“金时族”是一群既有购物欲望又有购物实力的消费者，他们冲动购物、超前消费的比例大大低于年轻人，而理性消费、凭实力购物的比例大大提高。

　　他们不该有的“待遇”

　　与“有时间工作，抢时间消费”的上班族相比，“金时族”是有钱有闲又有“权”，依据常理，这是企业商家不可能忽视的黄金消费群体。可是，就是这样一个群体，在市场中备受冷落。

　　处于五六十岁年龄的“金时族”，在市场中选购物品时常常遭遇尴尬。自认为还年轻的他们，不愿意穿戴那些过时的、款式千篇一律的、定位为“老年人”的服装，可是面对商场里琳琅满目的年轻男女时装，他们又找不到属于自己的风格。他们不像一些年轻时尚女郎那样幸运，后者作为冲在最前头的上班族“购物狂”，商家和企业为其准备了优雅的购物环境和足够的商品及品类选择。没有适合自己的东西，是金时族不愿意多逛这类商场的原因。

　　这样的“空白带”不仅在服装行业出现，衣食住行各行业都是如此。从简单的餐饮保健到各种文化娱乐活动，市场上都没有为这一群体提供足够的商品服务。只有有限的行业、有限的商品在关注“金时族”，比如保健食品、保健医疗器材和药品等，其他品类的产品往往对这一群体并不“待见”。没办法，具有强大购买能力的“金时族”只能长期在保健品、食品当中打转转，手握重金却找不到将其抛出的理由，购物“狂”不起来。这是“金时族”的无奈，更是企业和商家的损失。

　　之所以会出现上述被市场忽视或边缘化的现象，是因为企业和商家普遍抱有“老年人合不得消费”的传统观念，他们认为，“老年人”省吃俭用一辈子，合不得花钱，消费观念陈旧保守，所以不是一块值得精耕的市场。然而这种观念显然不适合现在的“金时族”，它不仅模糊了“金时族”与传统老年人的区别，而且大大低估了“金时族”的消费欲望和消费实力。现如今，由于可支配收入的提高和消费观念的改变，“金时族”的消费绝对不是“紧衣缩食”，反而有些“大手大脚”。因为在他们眼里，现在身体健康和精神愉悦比什么都重要。正因为此，一些新兴消费项目才在他们中间流传，旅游、健身、上学、保健都成为其热门选择。这样的人群岂能等闲视之?

　　掘金“金时族”

　　正因为“金时族”是黄金地带，日本、新加坡、法国等国家和我国台湾、香港地区早已将市场目标指向这一族群，同时获得了巨大的收益。我国内地的企业和商家转变

　　观念已势在必行，营销思路上也应有所跟进：

　　1、提供的市场选择再多些。“金时族”跟其他族群一样，有着多种多样的物质和精神需求，要走近他们，需要研究他们的喜好和消费特征，提供尽可能多的产品选择。其中，增加物质产品的品类选择固然重要，研究满足其精神需求的产品更是迫在眉睫。因为据调查，很多“金时族”对丰富多彩的精神娱乐活动的需求更为迫切，对于年轻人喜爱的电脑游戏、手机游戏或者动漫、玩偶等，表示出接触、学习、玩耍的愿望，这反映了“金时族”接受新科技、新事物的无限可能，也提示市场应提供更多符合他们需求和特征的产品。

　　2、给他们补补课。虽然“金时族”人群大都受过一定的教育，可是年龄渐长之后，他们的知识更新变慢，知识储备落后，尤其是高科技带来的数字鸿沟使他们在消费一些产品时面临使用和挑选的盲区。由于子女工作压力大，平时两代人之间的交流时间并不多，“金时族”的子女难以进行“教育反哺”，这时企业和商家若能聪明地代替“金时族”的子女，给“金时族”补补课，教育引导他们接受一些新技术新思想，会大大促进商品的被理解度和接受面。

　　3、让品牌走进社区。社区是“金时族”的主要活动场所之一，让品牌与他们近距离接触，有助于口碑的建立和销售的完成。走进社区有三种方法：第一，通过社区活动展开“情感营销”。以公司或品牌的名义举办社区文娱活动，吸引“金时族”参与。“金时族”精力充沛，喜欢集体活动，这类活动不仅能够促进他们之间的交流，也能潜移默化培养他们对品牌的信赖和喜爱。重要的是，品牌与他们建立起情感联系后，他们会主动传播，成为小区口碑传播的重要载体。第二，试试人员推广。教育引导的最好方式就是人员推广。“金时族”渴望交流，易被说服，从众心理较强，对于他们来说，专业人员的现场讲解比冷冰冰的广告更有效。故在社区内通过产品宣讲会等形式，进行产品功能的详细讲解宣传，并且面对面地解决其疑难，会是一个不错的开始。人员推广除了考虑增加价格可比性、提供多种赠品的吸引外，讲解要特别细致，而且讲解中要给予“金时族”一个有吸引力的利益点，提醒利益点的迫切性，使这个利益点与他们所重视的价值观(如家人健康)相吻合，让他们的价值天平倾向于“值得”，从而产生购买行为。此策略的原理在于“金时族”理性消费的背后也有感性消费和冲动消费的潜质，他们虽然重视商品价格，喜欢比较价格，但是更注重家人健康、精神愉悦，只要他们觉得“值得”的东西，他们可能比年轻人更不在乎价格。第三，充分使用社区媒体。社区里的电梯广告、视频广告是最贴近“金时族”生活的媒体，“金时族”因为要买菜、锻炼和遛弯，他们上上下下的次数最多，使用电梯的频率最高，在社区内走动的次数也最多。针对他们做一些社区广告，曝光次数多，效果好。

　　4、做他们爱看的广告。目前的电视广告上，商家往往将诉求对象对准年轻女性、儿童和上班族，因此帅哥美女充斥荧屏，“金时族”少有看到。即使有，也只是在一个其乐融融的家庭中充当背景。这种广告宣传，与“金时族”的潜在消费地位不相衬。“金时族”是电视媒体的主要受众群之一，是电视剧的重度消费者，易受广告影响。如果“电视广告都是做给年轻人看的”，没有针对“金时族”的产品，没有针对他们的广告，无疑白白浪费了这么好的一个推广平台。将广告做给他们看，首先，要让“金时族”成为广告主角。要在广告中表现出大家庭中“金时族”的重要作用，表现他们关心着家人，也受到儿女的尊敬和爱护。这样的画面能使“金时族”在广告中体会到自身不可或缺的重要地位和为家庭奉献的价值，获得成就感，增加对广告品牌的认同。其次，精挑细选代言人。在“金时族”广告代言人的选择上，一定要摒弃“金时族”是“老人”的观念，绕开“腰酸背疼腿抽筋”的老形象，多采用“60岁的年纪，30岁的心脏”这种乐观、“不服老”、“依旧青春活力”的形象。“金时族”更乐意看到一些健康、幽默、智慧、有魅力、参与社会的“金时族”代言人，而不是“体弱多病”、“年迈迟钝”、等着儿女孝顺和充当广告背景的被动角色。

　　以上是针对“金时族”的营销建议。目前我国步入“金时族”的人群数目庞大，且逐年递增，这是一块具有巨大能量和潜力的市场。从服饰零售商到玩具设计者，从日用品到汽车制造，各行各业都应转变思路，准备迎接这些“贵客”的到来，一些改变应该开始。