【完整长文】全球老龄化跨境蓝海 银发族新需求谁满足？

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【一】

全球老龄化时代 人老去消费在增长

自人类文明产生以来，人类其实从没放弃过对长生不老的追求。传说中，秦始皇为了寻求所谓的不死仙丹，不惜拿出大量奇珍异宝，命方士徐福领一支队伍东渡虚无缥缈的蓬莱仙境。当然，这只是不可能实现的幻想，而秦始皇本人也仅仅活到50岁就驾鹤西去了。

当然，随着数千年来科技的进步，绝大部分人都明白，长生不死只是一个非常美好的愿望，起码在可预见的未来都完全不可能实现。

为何？其中一个重要原因是，人类的细胞分裂次数是受到自然限制的。

理论上说，动物的自然寿命为其细胞分裂次数和分裂周期的乘积，人体细胞分裂次数约50次，每次分裂周期平均为2.4年，故人的自然寿命应为120岁左右。

显然，这只是理想情况下的人类寿命极限。在现实中，人的生活环境往往受到各种物理、化学、生物因素影响，从而其实际寿命远小于理论值。

随着医疗进步和物质丰富，困扰人类上千年的温饱问题和小疾病威胁已越来越小，按照这种趋势发展下去，人类平均寿命大幅延长将成定局。

根据联合国预测， 2010-2015年与2000-2005年相比，全球人口预期寿命增加3.6年，从平均67.2岁增加到平均70.8岁。

2021年5月11日，千呼万唤始出来的第七次全国人口普查结果显示，全国人口共14.1亿人，其中65岁及以上人口有1.9亿，占13.5%，相比1991年增加了1.22亿。根据国际标准，65岁以上人口占比7%-14%为轻度老龄化，14%-20%为中度老龄化，21%-40%为重度老龄化。

从上述角度出发，中国显然已经处于中度老龄化的边缘，全球老龄化的时代也即将来袭。根据2012年修订版联合国《世界人口展望》的数据，全球人口预计将在2100年稳定在109亿左右。

世界银行预测，到2030年，全球新增的60岁以上老年人将有29%来自中国，还有29%来自中国以外的亚洲各国，28%来自其他发展中国家。

从商业角度来看，全球老龄群体，也就是俗称的银发族实际上组成了一个巨大的市场，无论在电商消费还是实体消费领域。只不过，出于各种各样的原因，这一市场长期被跨境电商卖家忽视。不少卖家认为，Z时代才是消费主力人群，因而选择将大量营销资源投放于这一渠道。

当然，这种想法并没有错。中国未成年人互联网运用状况调查课题组对全国7～18岁的在校学生进行的抽样调查显示，截至2021年10月，未成年人（即出生在2003年以后的一代）互联网普及率已达99.2%，远比64.5%的中国总体互联网普及率要高。jinshizu.com

商业分析机构Feedvisor的数据也显示，如今Z世代的生活方式和购物习惯主要围绕数字渠道，其年平均消费能力高达440美元，随着这一代人逐渐成为社会基石，其消费能力也将进一步增强。

当然，从卖家的角度出发，他们或许更关心Z世代感兴趣的消费细分领域。据Datagoo调研披露，2021年，年轻人的电商支出主要分布在五个赛道，即懒人经济、宠物经济、颜值经济、养生经济和娱乐经济。

而与热火朝天的迎合Z世代的营销热潮相比，电商卖家对银发族的重视程度可谓一边是火焰，一边是海水。不得不说，部分卖家甚至还持有老年人手脚不灵活、思想观念落后，跟不上科技潮流等刻板印象。

但事实并非如此。

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，中国10.11亿网民中60岁及以上网民群体占比达到12.2%，老年网民达到了1.23亿人，与一年前的0.97亿人相比增加了约2600万人。

美团统计的2020年10月8日至2021年10月7日期间的数据显示，2021年50岁以上线上消费者数量同比增长46.7%，是所有年龄群体中消费人群增长最快群体。

而与中国一衣带水的日本早已成为全球老龄化最严重的国家，没有之一。2020年，日本敬老日到来前夕，厚生劳动省发布数据称，该国65岁以上的老人首次超过3610万人，占全国总人口28.7%，创下历史性新高。

日本总务省公布的家庭消费状况调查(2021年)报告显示，日本50岁以上的人群中上网人数高达90.4%，银发族使用手机网购的现象日益普遍，消费总额年均23.18万日元(约合1.2万元人民币)，远超全年龄段平均水平。

(来自：日本家庭消费状况调查(2021年))

对此，中国老龄科学研究中心老龄经济与产业研究所分析认为，要充分释放老年市场消费潜力，需在供需两端一起发力，一方面完善市场供给，解决老年产品和服务不够好、不够多等问题；另一方面严格市场监管，严防老年消费陷阱酿成严重后果。

【二】

谁在被忽视  多金银发族跨境电商新蓝海

上世纪八九十年代日本经济高速增长堪称世界经济史上的神话，虽然最终泡沫破裂了，但也造就了被称为Sustainably Active Elders的一批有钱、有消费需求银发族。据日本历史最悠久的广告公司博报堂统计，如今日本民间财富60%以上掌握在65岁以上的老人手中。jinshizu.com

2020年爆发疫情以来，银发族对互联网的好奇和需求度实际上呈现上升趋势。这不难理解，相比于忙于工作的年轻人，拥有更多空余时间却不便过多出门的银发族，自然会将部分精力投放到互联网消费和娱乐之上。

当然，跨境电商卖家重点关注对象还是北美、欧洲、亚太等地区细分市场。事实上，除了中国以外，全球各国也逐渐开始重视银发族这一潜在蓝海市场。

万事达卡发布的数据显示，在美国市场，2020年的电商占比峰值为17.4%，2021年峰值略有下滑，但也有16.3%。

2021年1月，美国《华盛顿邮报》曾报道过这样一个案例：来自Nashville的退休工程师Joseph Clay在疫情爆发前从来没尝试过电商购物，但在受到难以外出与家中物资短缺客观现实的双重夹击下，他不得不屈服于亚马逊，我不能忍受没有德州吐司、蓝莓华夫饼和啤酒的日子，当然口腔止痛药Anbesol也一样。

疫情之下，Clay并不是单一、孤立的案例，因为全球大部分人都达成了这样一种共识，即保持社交距离，非必要不外出是目前隔绝病毒最好、最有效的办法之一。

俗话说，资本就像鲨鱼，隔着老远也能嗅到金钱的血腥味。而事实也确实如此，判断一个潜在的市场是否前途无量，不分中外，大资本企业的嗅觉往往更灵敏。

一般来说，促进银发族电商购物消费的因素有以下几种。

第一，银发族的思想和知识水平并没有人们想象中那么低下，以中国的老三届为例，这批上世纪50年代出生的知识分子，正好处于当下银发族的年龄范围内。

第二，在后疫情时代，银发族从线上购物获得的体验往往比线下更好。因为它既不会产生过近的社交接触，成交价格相对也更便宜。

第三，随着银发族网上购物需求愈发蓬勃，电商卖家均试图以24/7的客服、详细的产品注解和简化的操作程序，即以精细化运营，为用户提供更好的个性化体验，从而进一步抢占这一新蓝海的份额。

2020年，全美最大的在线杂货供应商Instacart推出一项线上服务，旨在帮助银发族消费者更好地掌握注册、操作购物车及下单等必要程序。

当然，中国也不甘落后。以支付宝为例，2021年7月，蚂蚁集团消费者权益保护专项蚂蚁315对外宣布，支付宝将全量上线长辈模式，具体表现为字体图标加大、操作页面简化，还去除了一些老年人不常用的功能及营销推送，大幅降低了银发族学习使用支付宝消费、购物的成本。

（来自：支付宝）

市场调查机构jinshizu.comNPD Group的Checkout Tracking数据显示，自2020年1月到10月，美国65岁及以上的消费者是消费额增长最快的年龄群体，他们在电商购物上平均花费了1615美元，较上一年同期增长49%。与此同时，其购买频率同比也上升超过40%。

当然，机遇与困难往往同时存在。银发族越来越喜欢，甚至依赖于电商购物，这确实不假。但与此同时，卖家不能不正视一个现实，那就是总有人企图通过网络金融诈骗等不劳而获的手段获利。

事实上，65岁以上的群体对在线进行金融交易的安全性特别敏感，毕竟谁也不希望自己的养老钱遭到任何损失。

因此，卖家有必要对银发族用户提供必要提醒，包括使用他人代付功能，让朋友、子女先行代付，或者让亲属转账资金到自己的账户里面，再进行支付，尽量不绑定自己的银行卡等方法。同时，这也是一种发酵良好口碑的营销手段。

事实上，相对于其他年龄群体，银发族对品牌口碑更为看重。

美国波士顿咨询集团的研究表明：在线上购物前，超过50%的消费者表示亲友的意见是最重要的参考，随后则是浏览相关的网站、电视、报纸、杂志，仅有10％的人会首先参考社交媒体。而GlobeNewswire于2018年发布的研究表明，这一倾向在银发族中尤为明显。

此外，当下银发族消费还存在一个较为尴尬的问题，那就是相对于庞大的市场份额，卖家方面可以推出面向老年人的产品还不够丰富。

因此，卖家在选品过程中，要利用好大数据、人工智能等技术，精准满足银发族的个性化需求，并通过线上线下融合，拓展休闲娱乐、体育健身等消费场景，进一步提升和优化他们的消费体验。

【三】

被忽略垂直产品 银发族与成人失禁产品

1958年，日本导演木下惠介拍摄了一部震惊世界的电影《楢山节考》，讲述了一位日本老妇人在寒冷、缺粮的背景下，因不愿拖累儿子而自愿前往一座名为楢山的雪山上等死的故事。有人说，《楢山节考》是根据日本东北部的习俗和真实事例改编而成，该说法是否属实，现已无从得知。

当然，随着文明的进步和物质的丰富，这种荒诞又残酷的故事虽不至于在现实中上映。然而，《楢山节考》却给世人留下了一个有待讨论的话题，那就是，什么样的养老模式对老年人最好？

细数当下主流的养老模式，大概可分为居家养老、养老院养老、社区养老三种。

据澎湃新闻报道，目前欧洲各国老人选择养老院的比例基本高达30%-40%。以德国为例，75岁以上老人中有33%选择养老院。而剩下的大多数会选择居家养老，依托周边的养老机构，接受各种上门护理服务。jinshizu.com

实际上，在各种养老模式底下还隐藏着一条鲜为人知的电商赛道，那就是成人失禁用品市场。

在某种程度上说，成人大小便失禁是一个非常隐私又非常让人尴尬的话题，在过往的传统观念中，这件事虽然常见，却并不光彩。但随着医学和观念进步，在当下，越来越多的人可以以一种平常的心态看待这个问题。

首先，人们需要明确一点，对于成年人来说，大小便失禁是一种不分性别、年纪的疾病，女性分娩、男性前列腺肥大、癌症或膀胱炎症、神经损伤、记忆力减退、发育障碍等生理因素均有可能导致成人失禁。

其次，卖家可通过创意广告等宣传手段呼吁人们放下不必要的羞耻心，因为成人失禁用品对有需要的用户而言可谓必备好物，即使在护理机构和居家养老体系较为完善的欧洲，护工和医务工作者的人工成本依然很高。

而优质的成人失禁用品可有效改善患者的生活品质，提高护工的护理效率，甚至减少护工职业病的产生。

据美国全国失禁协会(NAFC) 估计，截至2022年2月，全美共有4400万成年人饱受大小便失禁问题困扰。

也就是说，随着全球发达国家和地区老龄化趋势愈发明显，当然还有少部分因各种疾病引起的成人失禁病例，全球成人失禁用品市场规模将迎来显著增长。

天风证券发布的《成人失禁用品行业研究》数据显示，2020年，全球成人失禁用品市场规模为905亿美元。受全球经济增长、老龄化加深等因素影响，全球成人失禁用品市场规模持续增长。2006-2020年，全球成人失禁用品市场规模从413亿美元增长至905亿美元，年复合增速为5.76%。

从区域细分市场角度看，日本、北美、欧洲是跨境电商卖家最主要的几个深耕市场。

2006-2020年，日本成人失禁用品市场规模从1028亿日元增长至1957亿日元，年复合增长率为4.70%，并且，日本成人失禁用品行业集中度高，进入壁垒高，行业前五大公司CR5 超90%；中泰证券的《成人失禁用品行业研究》数据显示，2020年，美国成人失禁用品市场规模为38.7亿美元，年复合增长率为5.1%；2016年西欧成人失禁用品市场规模为23.53亿美元，较2015年的21.68亿美元增长8.58%。

显然，银发族是成人失禁用品的主要客户群体。因此，卖家在经营过程中必须了解当地的养老政策对成人失禁用品市场是否友好。此外，卖家在选定某一区分市场之前，还有必要对这一地区的市场准入壁垒、用户需求度等指标作仔细衡量。

以日本为例，早在2010年，日本就已经进入重度老龄化社会，60岁以上人口占总人数30.8%。由此可见，银发族的社会福利是日本政府不得不重视的一大议题。实际上，日本对老年人的福利和医疗需求还是非常重视的，半个多世纪以来，先后颁布了《老年人福利法》、《老年人保健法》等法律。jinshizu.com

而对成人失禁用品市场影响最大的，当属2000年设立的《介护保险法》，该法明确规定政府、企业和家庭均有义务为老年人提供帮助。在该法规定下，被保人享受护理服务产生费用的70%—90%由介乎保险承担，而被保人仅需承担10%—30%。

（来自：国元证券）

在实行介护保险制度超过二十年后，日本的成人失禁用品市场规模大幅增长。据国元证券报告数据显示，仅在2001—2006年短短5年间，日本的成人失禁用品产量由原来的22.3亿片提升至42.5亿片，年销量增长率高达13.7%；2010—2021年间，该市场也以3.5%的年销量增长率和3.2%的年销售额增长率保持增长。

【四】

人生不设限：利用社交媒体分享晚年休闲生活的银发族！

在中国的传统文化教育下，老一辈家长往往具有非常强的家庭观念，甘为儿孙做牛马的老人比比皆是。

但伴随着改革开放带来的春风，近四十年间，高等教育日益普及，50、60年代生人也普遍受到一些悦纳自我的思想风潮影响。比方说提倡对酒当歌，人生几何的YOLO族，以健康和自给自足方式生活的乐活族等等。

（来自：苏敏自传《年过五十，我决定离家出走》）

2021年，一位57岁的普通妈妈——苏敏因厌倦一成不变的半老年生活而自驾环游中国并在抖音上分享的故事着实鼓舞了不少银发族。在她的自传《年过五十，我决定离家出走》中，她将自己前半生的经历以及自驾游路上的所见所闻完整写进书中，让人了解到原来银发族的生活也能过得多姿多彩。

在受儒家文化渲染两千年以上的东亚及东南亚地区，虽说孝文化依然盛行，但真正能从老人的生活和精神需求入手去关心他们的子女并不多。就像周杰伦的歌曲《外婆》歌词写道：大人们以为出门之前，桌上放六百就算是孝敬；一天到晚拼了命，赚钱少了关怀有什么意义。

当然，子孙后代跟长辈的相处之道是一个非常宏大的严肃议题，只是从商业的角度出发，电商卖家明显可以察觉到有钱、有时间、物质跟精神均存在一定缺口的银发族，是亟待攻占的一群受众，像本文第二章节提到的疫情之下的美国老年人线上购物需求暴涨一事，就是典型的例证。

如果没有特地做过调研，广告投放商应该难以察觉一件事，那就是在当下面向银发族的广告营销往往采取一种放大老年人可能面临的困境、窘迫的表现手法来推销自家产品，而通常老年人本身比较忌讳老这个字，因而这套方法论再本质上就是有缺陷的。jinshizu.com

Youtube上就有一则取得超过4300万播放量的广告 "Ive fallen and I cant get up!"，通过写实地描绘老年人突然摔倒后无人帮助的窘态来推销卖家的救护车呼叫器Life Call。当然，这则广告之所以出圈并不是因为取得了多大的营销收益，而在于其对老年人过于脸谱化的刻板印象。

将心比心，那些面向Z世代或30—45岁之间人群的广告，绝大部分都会将受众群体的优点作扩大化处理，因为人普遍具有自我美化的心理，过于贬低目标受众的广告是难以取得目标成果的。

哈瓦斯集团数据显示，截至2019年，美国仅有不到5%的广告专门面向50岁以上人群。因此，有人打趣道，美国的电视和网络的黄金广告时段见不到老年人的踪迹，他们不工作，不喝啤酒，不开车，甚至不存在。

但这一趋势即将迎来终结，美国人口普查局预测，到2035年，美国老年人口数量将首次超过儿童。

信息咨询公司Euromonitor报告数据披露，2020年，美国社会全部可用收入的70%由55岁以上的人拥有，而在全球范围内，60岁以上人群的消费能力高达15万亿美元。

俗话说，谁掌握了钱袋子，谁就拥有话语权。因此，随着银发族的绝对数量增长，广告投放商的审美倾向转型实际上是板上钉钉的事。当然，这种转型并不意味着广告审美将全面倒向银发族，而是说审美年轻化和年长化的趋势可以共存，不再是二者必须择其一的单项选择题。

2022年2月，国务院正式颁布《十四五国家老龄事业发展和养老服务体系规则》。该规则明确，在十四五期间，中国将大力发展银发经济，加强老年用品研发制造，针对不同生活场景，重点开发行动辅助产品，地面防滑产品，休闲陪护产品，卫生护理产品，康复用品，防走失定位产品等品类，力争形成一批具有国际竞争力的知名品牌，推动我国相关产业迈向全球价值链中高端。

上述政策说明，从政策层面上，中国政府非常欢迎跨境电商卖家通过银发经济进一步拓展中国出海品牌的影响力。

而从银发族的角度出发，也许过去他们吝于或缺乏一个高效交流的渠道来表达他们的精神和物质需求，但随着短视频创作的兴起，这一壁垒也在逐渐被打破。

比如说，在最近上海进入全域静态管理之际，一位来自中国台湾的69岁老演员李立群，正通过抖音这一渠道跟全国网友分享其隔离生活，不管是今天缺粮还是明天缺烟，反正只要有朋友看到就会想办法给他送些物资过去。jinshizu.com

也就是说，智能手机和网络能让银发族的社交和物质需求得到全面释放，即使暂时去不了菜市场，网购抢菜也不失为一种乐趣。

不管是57岁的家庭主妇苏敏还是69岁的演员李立群，他们都实现了通过短视频在15分钟内成为明星的华丽转变，而卖家要做的，或许是将这套可复制的方法论移植到Tiktok上面去。

抖音及其海外版Tiktok的出现，确实为情感和物质需求旺盛的银发族提供了抒发感情的途径。

2020年，来自美国得克萨斯州的81岁独居老人史蒂夫·奥斯丁突然在Tiktok上火了起来，截至2020年3月，他的社交页面粉丝数达到58.2万，点赞数高达510万次。然而，他的视频内容其实很简单，只是分享一些美式家常菜如三明治、煎饼的烹饪方法。

因此，他走红的原因可能是满足了那些渴望多陪伴家里老人而做不到的粉丝，这也给有孵化网红趋势的电商卖家一些启发，即满足情感需要也是获取目标受众流量非常管用的一种方式。

年过80的奥斯丁一直在紧跟社交媒体潮流。奥斯丁道：我自学了如何用手机摄像头拍视频，如何利用灯光，以及如何使用TikTok。如果遇到无法理解的情况，我会用谷歌搜索，或者从YouTube上查找相关主题的视频。

总的来说，全球主要发达国家、地区（如日本、意大利等），人口老龄化显示不可逆及碎片信息化趋势。在跨境电商行业，银发族作为一个数量庞大的潜在消费群体，在不同场景下当然存在独特产品服务需求。因此，银发族市场堪称为未被深度耕耘开发的蓝海市场，等待着卖家开发。

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