混沌世代洞察：族群篇｜银发族：互联网“新”时代

第七次全国人口普查显示，我国60岁及以上人口超过2.6亿，人口老龄化进一步加深。而第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中60岁以上网民占比达12.2％，约1.2亿人。毋庸置疑银发族和互联网之间已经架起了坚固的桥梁，在此次调研中，我们对11名银发族抖音用户进行调研并发现银发族的确成为互联网新世代，表现出对于互联网产品相当的熟悉度，会通过日常刷抖音等获取知识，抖音成为他们了解世界的重要窗口。而在消费方面，银发族愿意为兴趣买单，且易于相信推荐。

在本次洞察中发现，居住在城市中的银发族，要么帮助儿女操持家庭，看护小孩，要么潇洒独居，享受老年。较多的空闲时间以及越发友好的交互方式，加速了智能终端、互联网等在这一人群中的渗透，他们不再是刻板印象中对互联网很陌生的群体，相反，银发族已经成为了互联网新世代，他们依赖网络并熟悉网络，在我们的调研中有近一半的消费者每天看抖音三小时以上，对于与朋友互动、搜索、打赏、网购、加粉丝团等操作他们也很熟悉。

银发族下载抖音大多是因为周围人都在用，在抖音上关注认识的人的比例相对较高，他们愿意与熟人互动（围观、点赞、分享），比如当自己买到好的产品时，会在抖音平台内推荐给好友。为了更进一步在站内讨论交流，他们甚至建立了群聊，玩抖音不仅成为了一种时尚标，更是融入某种社交圈的社交方式。成都的CGH表示他一共关注629个人，一半都是认识的。广州的HXY告诉我们如果刷到她看不惯的内容，比如虐待老人或者离婚方面的，会发到群里一起讨论。

01

内容

通过抖音获取多元知识，与世界取得链接

有超过半数的银发受访者都提到抖音拓宽了视野，自己能从抖音上学到很多东西。而没有提到知识学习的受访者，我们在访谈中也发现他们在抖音上有明显的学习行为。

我会在想不到做什么菜的时候利用抖音进行搜索。

——北京，ZSR

比如我要学这个老歌，就直接搜歌名，就会有详细的唱法教学内容。金时族

——北京，LHP

我关注了一个帮人打官司的账号，他也教人法律知识，我就是想看看这个主播到底是怎么帮这些人打官司的。

——成都，CGH

部分银发族独自生活且处于退休状态，平时没有家人、朋友陪伴容易感到孤独，他们偏好演唱年代歌曲的秀场和嘘寒问暖的教人锻炼等类型的直播，除此之外银发族对短视频中的正能量内容，年代感内容，以及贴近他们生活场景的种种内容形成依赖，此类视频让老年人找到情感归宿。广州的HXT就特别喜欢看歌舞才艺类的视频，看他们唱自己小时候的歌，直播间爱看才艺类，平时刷到看一会儿，有时会点老歌让主播唱。

他们关注的内容领域十分多元，其中健康养生、新闻、具有年代感的内容尤为突出。

我在抖音上关注的一半都是新闻类的，平时也会在抖音上搜新闻，看看最近都发生了啥。

——广州，GXQ

年龄大了想通过跟着健身类直播一起锻炼，来塑形、增强身体力量、保持身体健康。

——北京，ZSR

02

消费

勇于尝试，愿意相信推荐

银发族在消费中勇于尝试，也愿意相信推荐，不抗拒带货。具体在品类方面，他们卸下了照顾家庭的重任，尤其是和子女一起居住的老年人，家庭中的大件比如电器等不需要他们购买，因此消费集中在日用消耗品，以及为自己买单，比如养生茶、健身运动用品等。如来自广州的FY在直播间买过戒指、手链等，主要是买来自己佩戴，还会在抖音上买日用品（例如塑料袋）、零食、衣服和染发剂等。在进行购买决策时，银发族也较为看重价格因素。

采访和参与座谈会的银发族均在抖音上有过多次购买行为，且多数表示在价格便宜的情况下，不会进行多平台比价，刷到短视频或直播觉得好且价格合适便下单，看到一些新鲜的物品出于好奇也会购买。要注意的是，之所以呈现出如此的购买特征，也是由于银发族们已经积累了较多的消费经验，对于商品在不同渠道的价格有较为清楚的基本认知，并非纯粹基于价格的冲动型购买。

生活用品，在抖音看到就在抖音买；刷到过一个修剪植物的视频，看着里面的工具十分好用，价格也不是很高，就点击下方的购物车直接购买。

——广州，HXT

看见一件马甲，视频里穿的还不错，想尝试新的颜色就下单了。金时族

——广州，WHW

看到有新的衣服款式，会出于好奇而购买。

——成都，JLQC

03

银发族典型代表个人档案——LHP

银发族群体中，北京的LHP是一位典型代表。70岁的LHP退休多年，日均使用抖音1-2小时，有着广泛的兴趣爱好和丰富的业余生活。他爱好唱歌、跳舞、朗诵、走秀，是老年合唱团、朗诵团、走秀团等团体的核心和组织参与者，经常外出参加比赛和商演。

他是个性至上型消费人格的代表，为了演出需要购买专用的白皮鞋，在线下商场未发现合适的款式，于是特意定制了一双，演出前擦坏了又在团友的推荐下在抖音重购了一双。得知抖音上品类丰富，后续演出用的皮带和拉杆箱也都在抖音上购买。买拉杆箱时还强调别买太次了。

同时，他也兼具聪明型消费人格的特点。他拥有的丰富购物经验，能够根据经验判断并接受推荐的商品信息。对于生活用品，LHP拥有丰富的生活经验和固定的消费偏好，一定程度上表现出快速和聪明消费的特质。例如，他炒菜偏好铁锅，因为刷到用铁锅做爆米花的演示视频，认为锅的质量不错，对比此前在线下超市看到的铁锅价格，认为确实便宜，于是马上下单。此外，他对拼多多、京东等平台也有清晰的认知，透明鞋盒、强力磁铁等不太贵也无太大影响的小件日用品在拼多多下单，对质量有要求的演出音响和电池则在京东下单。