“银发经济”崛起 各方如何读懂适老需求？

本报记者 刘旺 北京报道

随着老龄人口逐步增多，“银发经济”已经成为了各企业方和平台方重点布局的方向之一。

根据国家卫生健康委公布的数据，截至2021年末，全国60周岁及以上老年人口2.67亿人，占总人口18.9%；65周岁及以上老年人口2亿人，占总人口14.2%。规模庞大的老年人口，多元多层的老年需求，也造就庞大的老年消费市场。

《中国经营报》记者注意到，在此背景下，“适老化”成为了当前各行业发展的关键词，而如何读懂“适老化”需求成为了各个产品供给方共同思考的问题。

银发经济崛起

2022年《政府工作报告》提出：“积极应对人口老龄化，优化城乡养老服务供给，推动老龄事业和产业高质量发展”。

“老年用品产业是以老年人为服务对象，根据老年人生理特点和生活需要，提供老年食品、服装服饰、日用辅助产品、养老照护产品、康复训练及健康促进辅具、适老化环境改善等产品的制造业，是老龄产业的重要组成部分。”工业和信息化部消费品工业司司长何亚琼近日公开表示。

据艾媒咨询数据，中国养老产业市场规模将于2021年的8.8万亿元增至2027年的21.1万亿元，对应的CAGR（复合年均增长率）为15.7%；中国养老行业具有较为辽阔的发展前景。

银发经济发展迅速，京东消费及产业发展研究院发布的《2022“银发族”消费趋势报告》显示，“银发族”多年来成交单量及用户数均实现稳步提升，2022年前8个月“银发族”的成交单量、购物用户数、人均单量分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍，越来越多“银发族”实现了从0到1再到10的转变，逐渐习惯线上购物，且购物种类也更加多元化；而在“适老产品”方面，80后、90后的回报型消费突出，年轻人买走了一半的老年适用品。

记者统计发现，“银发经济”拉动了众多行业的发展，包括乳业、服装、居家用品等方面，都迎来了新蓝海。例如，有机构调研显示，2021年中国中老年奶粉市场规模近85亿元，增速达到19%。

而“适老产品”覆盖范围广阔，记者从京东方面了解到，其在第三届孝老爱老购物节期间，围绕老年群体衣、食、住、用等方方面面的生活需求，带来覆盖滋补保健品、食品、服饰、鞋品、家用医疗器械、3C家电、通讯手机以及家具建材等丰富品类的适老商品。

建银国际证券研报认为，中国的老年人往往有稳定的收入，对产品和服务的需求日益增长。他们的需求也变得越来越复杂和多样化，重点是健康、生活方式和休闲领域。中国老年人的子女在为父母做出购买决定方面也扮演了积极的角色。电子商务的爆炸式增长也起到了一定的作用，为针对利润丰厚的银发细分市场的创新商业模式铺平了道路。

如何读懂适老需求？

随着适老化产业的悄然兴起，开发和推广适老产品，拓展可持续增长的“银发经济”市场发展空间已成国家政策导向。

但适老产品的供给方如何真正地读懂适老需求，仍是关键痛点。

何亚琼认为，尽管经过多年的积累和发展，我国老年用品产业已经初具规模，但与发达国家相比，我们的老年用品产业发展仍较为滞后，在功能性老年服装服饰、智能化日用辅助产品、安全便利养老照护产品、康复训练及健康促进辅具和适老化环境改善产品等方面相对匮乏，有效供给明显不足，关键核心技术能力薄弱，产业配套政策不完善。

从第五次全国人口普查与第七次全国人口普查的数据比较来看，我国老年人口规模是庞大且多元多层的。

2000年～2020年，20年间，我国老年人口数量增长了1倍多，80岁以上高龄老年人数量增加了2倍多，100岁以上老年人数量增加了近6倍，进入老龄化社会的省份数量增长了1倍。

2020年，我国老年人口数量首次超过少儿人口数量，城镇老年人口首次超过农村老年人口。研究表明，2022年开始，我国将迎来第二个老年人口增长高峰。

对此，中国老龄协会宣传部主任庞涛表示，满足数量庞大的老年群众多方面需求、妥善解决人口老龄化带来的社会问题，事关国家发展全局，事关百姓福祉。

对此，庞涛提出了“三个关键”。

一是深刻把握老龄产业是需求导向型产业，不同老年人的消费能力、消费偏好及消费意愿都不一样，不弄清楚将要投入或者正在投入的老龄产业领域的老年人真实需求，或者盲目投资，或者笼统说老年人不愿意消费，都是不全面、不准确的。

二是深刻理解老龄产业是跨界融合型产业，老龄产业，产业链长、产业周期长、产业领域价值长，要细分市场，对老年人需求进行精准识别，辩证地发现新业态、培育新增长点，克服产品和服务的同质性。

三是深刻理解老龄产业是权益优先型产业，老年是人的生命的重要阶段，为老年人服务的相关产业，不仅要考虑提高老年人生活生命质量来研发产品和服务，更要考虑维护老年人尊严和权利来配置资源和要素。

企业方也在进行努力，例如，中国银联关注到仍有老年人被隔绝在移动支付的“数字鸿沟”之外，在重阳节前夕发起了相关主题活动，意图唤醒年轻人帮助老年人进行移动支付“教育”的意识。

快消企业动作迅速，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、澳优、飞鹤等乳品行业头部企业均在布局中老年奶粉。

平台方也在加码，例如，京东就在发挥着自身的供应链优势，其在2021年就推出了“暖阳行动”，为适老产业链提供一站式服务。而在2022年又一次升级，其中，联合九牧、箭牌等百大品牌，组建京东暖阳联盟。一方面，以用户需求为导向，推出百余款新品；另一方面，通过C2M反向定制能力赋能品牌，推出适老定制产品，让适老商品更适合中国家庭的使用场景。

“京东作为新型实体企业，基于自身供应链优势和数字与技术能力，不断探索更匹配中国家庭需求的、更加有温度的适老解决方案。此次暖阳行动升级，实现了从基础板块能力到一站式解决方案的全面升级。”京东零售集团时尚居家事业群居家事业部总经理何超表示，京东未来还将以数智化、量产化、场景化、一站式为核心方向，从适老供给端到消费端的各个环节发挥自身效能，为中国万千银发家庭创造更高品质的适老生活。

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）