银发经济崛起？老年人群手机普及率提升，消费金融打开“新风口”

当前随着老年人口占比的提升，我国已逐渐进入一个“老龄化社会”，随着老年人口比重的进一步增加，老龄化社会的程度和深度也在逐步挺进。

“老龄化”作为一种趋势，在经济上的表现是老年消费者的比例的相应增加，老年人消费市场在逐渐扩大，老年群体与日俱增的消费需求促进了“银发经济”概念的诞生。

一、中国低龄老人的消费变化

三浦展在《第四消费时代》中，总结了日本老人存在的三十个典型消费变化。对比老年男性、老年女性的消费变化内容可以看出，消费增量主要在类保健品、健康/美丽服务、身份代表物这三大块。

根据书中的对比，相比第一、第二、第三消费时代，第四消费时代下人口逐渐减少出生率维持在1.3-1.4之间，老年人比率则在四个消费时代中处于最高，达到20%—30%。

在三浦展看来，第四消费时代中国民价值观趋向于共享，重视社会。在消费趋向上多以无品牌倾向、朴素倾向、休闲倾向、本土倾向为主。消费承担者则是所有年龄层里单一化的个人。可以看出，第四消费时代也是老龄化时代，我国正逐渐步入老龄化时代。老年人数量增多，银发经济将是重要的经济增长点。

1.消费结构变化

根据第四消费时代的界定，居民消费趋向发生变化，消费的休闲倾向、共享化等都会促使消费结构的转变。中国低龄老人在第四消费时代的消费结构，已经从基本需求型逐步过渡到娱乐、旅游体验与精神层面。

在第一、第二、第三消费社会，由于信息触达渠道主要为纸媒、电视等，信息技术发展还未完善，经济发展水平不高，老年人在消费上主要以基本需求为主。而到了第四消费时代，信息技术快速发展，尤其是智能手机的普及与应用，使得越来越多的老年人接触网络，信息触达渠道发生转向，老年人也愿意尝试消费不同的产品与服务。

在QuestMobile发布的《银发人群洞察报告》中，银发群体每天在社交、娱乐、资讯等应用程序上的花费近4个小时。《中老年互联网生活报告》中更显示，有超过80%的中老年人利用微信分发红包、朋友圈点赞。有70%的中老年人会转发或拍摄视频。

除了利用微信等新型社交沟通媒介进行娱乐外，老年人也开始注重旅游丰富人生体验。根据国家老龄委的调查数据，国内老年人旅游市场，仅次于中年旅游市场，每年旅游人数占全国旅游人数的20%，2019年老年人旅游消费总额达到5054亿元。

虽然2020年、2021年受疫情影响，老年人旅游消费有所回落，但是随着老年人数的增加，未来老年旅游消费将会保持着持续增长的趋势。银发经济的发展，需要注重老年群体消费结构转型的趋势与内容，重点围绕消费结构进行布局。

2.消费心理变化

第四消费时代中，消费承担者是所有年龄层里单一化的个人。老年人在新的消费环境、消费场景下自我意识觉醒，逐步从以家庭为中心向以自我为中心转变，消费心理从保守向开放转变，消费心理存在着求实性、融入性、补偿性、趋利性的特征。

根据AgeClub的调研数据，低龄老人目前使用的智能手机购买者属于自己购买的人数占比超过总调查人数的一半；网络购买方式中“自己单独购买”的老年人占总调查人数的60%以上。文化娱乐消费支出方式中“自己购买”的老年人占总调查人数的70%以上。

退休后的老年人，有更多的时间与金钱充实自己，在消费上自我意识更加强烈，这也与第四消费时代中的消费特征相一致，老年消费者能够利用各种网络工具了解并满足自己的需求。

除了消费自我意识这一变化外，老年人在消费上更注重性价比，渴望能够通过消费融入到集体中。微信在这其中扮演着社交的核心功能，老年人的多元化社交则带动了美容、时尚鞋服以及其他消费需求的增加。

中国老龄协会发布的《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》，就明确地指出老年的健康养老需求高、享受型消费保持较高增长，消费行为受到求实心理、焦虑心理、融入心理、补偿心理的影响。

由此可以看出，在新的消费场景下，老年人消费需求意愿出现了变化，消费心理也随之转向，银发经济发展，需要把握老年群体的消费心理变化，更好地以老年需求为主。

3.消费方式变化

第四消费时代下，信息网络技术的便利性催生了消费方式的新变化，尤其是智能手机与移动支付的应用，网络消费更加便利，老年人成为数字化消费的重要参与主体。

虽然60+以上的老年人，仍有不少个体通过电视获取消费信息，但是电视对老人的影响是点状的，信息触达渠道已经从电视向智能手机转变。这就为老年人消费方式转变奠定了基础。

《中国老龄产业发展报告》中的数据表明，2018年城镇老年人的线上销售额同比增长30%，60岁以上低龄老人线上消费成为全新增长点。与此同时，一些低龄老年女性出于爱美需求，也重视线下消费。

在线下消费中，老年人对产品的选择上更注重品质，同时兼顾实惠。总的看，老年人消费方式出现转变，不再以单一的线下消费，而是以线上消费为主兼顾线下消费方式。

4.消费能力变化

第四消费时代下，老年人口占比增多，经济发展进入新阶段，老年人退休拥有稳定的资金来源，消费能力更强。低龄老人享受改革开放、PC互联、移动互联、5G互联等各种红利，经济基础较好，生活逐步改善。

根据《2018中国老年人“网瘾”热点监测报告》的数据，国内50岁以上的老年人在淘宝、天猫中的注册数量达到3000万人，年均网购金额达到5000元。京东的大数据结果表明，老年用户的人均年消费额是国内平均水平的2.3倍。

从以上数据看，不同年龄段中老年用户，网购消费金额是比较高的。“购买力不足”、“不舍得花钱”等逐渐成为过去时，在收入增加、消费便利化、消费内容丰富化、消费信息多元化的情况下，老年人利用手机网络搜集更多的消费物品信息，利用淘宝、拼多多等网购平台能够与线下商品进行对比，能够形成全面的消费认知。

二、手机媒介下银发经济的发展

1.手机媒介下银发经济发展契机

网络信息时代，信息技术的运用使得消费环境、消费场景发生变化，与之而来的是消费心理、消费结构、消费方式、消费能力的变化。在新的消费变化下，老年群体开始使用手机媒介进行网上购物，这为银发经济发展带来了新的契机。具体来看，银发经济发展应重点围绕老年群体的消费变化做出相应调整。

其一，老年消费结构的变化趋势为老年娱乐、老年精神需求等产业提供商业机遇，银发经济发展中应结合消费结构变化，做出相应的产业布局。这就启示着银发经济发展中，应该立足于老年群体消费结构变化的特征，把握消费结构变化的趋势，注重能够挖掘满足消费结构特点的产品与服务。

消费偏好显著正向影响老年群体的消费行为。银发经济发展需要从老年群体的消费喜好入手，重点从消费结构布局，实现银发经济发展的全产业链建设，更好地服务于银发群体。

其二，老年消费心理的变化，促使银发经济发展中应着重产品与服务供给的个性化、开放性、高性价比。产品与服务供给是否契合老年人消费心理，对引发老年人消费具有重要的作用。

银发经济发展中应契合这一特点，对产品与服务做出调整，如从产品的颜色、功能、交互性等方面做出适应老年人情况的改变，加大对方便实用、结构功能完善、交互性较好的产品开发。还可以围绕老年人怀旧情绪设计相应的产品，满足老年人的情感需求；同时也应保证价格的合理性，提供高性价比的产品与服务。

其三，老年人网络消费方式的变化，促使银发经济发展中应着重推动线上销售渠道的建设，提高线上消费体验感。相比传统的消费，当前老年人的消费更多通过网络消费实现，在当前银发经济发展中，应充分重视线上销售渠道的低风险性建设。

尤其是确保手机媒介使用的有用性、易用性等方面完善，使老年群体在使用手机媒介时能够快速、简单地获取信息。手机媒介应充分考虑老年人的消费特征，充分从审美、媒介页面功能操作简单化等方面为老年人提供更容易接受的媒介。

其四，老年人消费能力的变化，促使银发经济发展中产品与服务定价应该从老年消费能力入手。产品定价的合理与否，直接决定老年人的消费选择，决定产品能否得到大规模的获客数量。

如“教育程度、劳动收入，对低龄老年群体手机媒介使用意愿产生显著影响”。在银发经济的发展中，应充分结合老年人消费能力的变化，并在充分考虑产品与服务的成本基础上做出合理的定价，有效地引导老年人消费。

结语

“银发经济”是随着社会的老龄化而产生的专门为老年人消费服务的产业，已成为国内经济发展中的重要增长极。在互联网时代的大背景下，网络消费尤其是手机上网成为了老年人消费的重要途径，随着老龄化的深入，如何更好地引导老年群体的网络消费，促进“银发经济”发展和良性循环非常重要。

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