稳中向好 信心恢复“双11”购物车折射中国消费新趋势

“双11”已经成为见证中国百姓消费升级、观察中国消费新趋势的重要窗口。截至中国证券报记者发稿时，各电商平台尚未公布2022年“双11”的最终成交额，但他们均表示能够感受到消费市场的信心与韧性。

淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪11月11日下午表示，截至11月11日中午，今年天猫“双11”销售整体稳中向好。京东消费及产业发展研究院院长刘晖在11月11日下午的媒体开放日上说：“对今年‘双11’，我们的判断是消费市场信心恢复，消费者更理性追求更实在的商品、价格和服务。”

消费新趋势涌现

天猫数据显示，截至11月10日24时，天猫平台已经诞生了25343个销售过百万元的爆款单品，其中2000多个销售额超千万元。“我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”吹雪称。

吹雪表示，今年“双11”，天猫有超过30万商家参与，淘宝也有数百万商家参与，参与“双11”活动的商品数已经超过1700万，是规模最大、覆盖最广的一年。

吹雪介绍，可以明显观察到，天猫“双11”热销品类正在发生变化，消费者生活方式、消费习惯的变化引领了新增的消费赛道高速增长。例如，2022年天猫“双11”消费出现了“新四大金刚”——“运动、珠宝、宠物、潮玩”。这四大品类今年“双11”期间成交额增长非常快，取代了曾经的“老四大金刚”——“美妆、快消、消费电子产品、服饰”。

“新四大金刚”背后蕴含无数的蓝海市场和商业机会。天猫数据显示，过去一年中，“新四大金刚”领域共诞生超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万元。“整体来看，这四大行业并不是刚需，但却能在今年‘双11’表现突出，也正应和了时下的消费趋势——主力消费者年轻化，更多提升生活品质、满足精神需求的消费正在发生。”吹雪称。

京东平台数据同样也显示了新消费品类和新消费人群为消费持续增长带来活力。京东11月11日下午数据显示，从注重生活品质的“Z世代”到斜杠“银发族”，当前消费市场正持续形成多个消费增长极。“双11”期间，京东VR眼镜成交额同比增长530%，游戏投影机成交额同比增长160%;同时，“银发族”人均消费金额同比增长34%，人均订单量同比增长18%。

走向深度数实融合

值得注意的是，“双11”也愈加成为数智化技术的练兵场，成为数字技术与实体经济深入融合的典型案例。各互联网平台综合运用多项数智化技术提升消费者消费体验，为实体经济降本增效。

阿里CTO程立表示，今年“双11”是阿里巴巴首次全面深度用云的“双11”，使得阿里整体单位算力成本下降8%。同时，云的弹性能力也为业务敏捷创新带来更多的可能，比如通过技术优化，今年“双11”淘宝购物车实现了从120个到300个的扩容。

此外，借助于下一代互联网技术，“体验电商”成为可能。程立介绍，目前在淘宝、天猫上面已有超过10个品类的商品基于神经渲染(NeRF)技术进行了高质量、规模化的3D建模，比如手表、首饰、手机、运动鞋等，消费者可以更直观地了解商品的外观颜色、形状结构、物理材质等信息。

“从平面交互体验到3D沉浸式交互，从数字世界到数实全结合的世界，科技正在引领商业与社会系统更全面深度的融合。”程立表示。

数智化技术也切实帮助商家降低了成本、开拓了市场。京东零售CEO辛利军在“双11”开放日活动上表示，整个“双11”期间，京东企业业务充分发挥供应链优势，累计为中小企业降低了25%的综合采购成本。面向产业带的中小企业，京东企业业务还通过发挥自身在企业市场的渠道和客户资源优势，帮助产业带品牌商家开拓市场。“双11”期间，来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍、商用电风扇成交额同比增长4.2倍;来自广东中山灯具产业带的商用吸顶灯成交额同比增长141%。

辛利军说，当前京东已经携手超过2000个品牌实现了C2M(用户直连制造)反向定制合作，实现打造爆品，助力实体企业全面提升运营水平，实现精益生产和制造升级。今年“双11”期间，京东电脑数码携手超过130家品牌提供了1200余款C2M反向定制的产品，“双11”开门红的28小时内，电脑数码C2M产品成交额达近20亿元。