“有钱有闲” 的银发族，是时尚业的新蓝海？

作者 / Alexantrite Tse

编辑 / Yiling Pan

已逾七旬的美国著名演员 Jeff Goldblum 出现在 Prada 2022 秋冬男装大秀舞台上。图片来源：Prada

当大多数人正聚焦挖掘 Z 世代的消费需求时，中老年群体似乎正在被时尚圈区隔与放逐，但时尚真的只是专属于年轻人的事情吗？

今年 1 月，Prada 2022 秋冬男装大秀的舞台上，Jeff Goldblum (69 岁)、Kyle MacLachlan (63 岁)、Willem Dafoe (66 岁) 等老戏骨登上品牌 T 台；Yohji Yamamoto 2022 秋季男装秀场也汇聚了松重丰 (59 岁)、伊原刚志 (58 岁)、仲村亨 (56 岁)、加藤雅也 (58 岁) 和三原康可 (62 岁) 五位资深绅士的出席 —— “银发时髦精” 俨然成了奢侈品品牌的新宠，“银发时尚经济” 正进入高速发展新时代。

 “有钱有闲” 的中老年人群 

 是互联网的价值洼地

从 Instagram 上 “iris.apfel”、“baddiewinkle”、“mayemusk” 等中老年时尚博主的兴起，到国内正迅速蹿红的 “马姐”、“康康和爷爷” 等自媒体账号，无一不表明，曾经时髦的人年纪渐长之后依旧时髦。

马姐在受访时就直言：“想穿什么就穿什么，不应给年龄设限，我 90 年代喜欢 Jean Paul Gaultier，现在依旧喜欢。”

这些中老年 KOL 们的时髦造型不只颠覆大众对银发群体的古板印象，这些人对真实性与内涵的追求，以及乐观生活的价值观态度，成为社媒平台上的一股正能量。

在 Instagram 爆火的中老年时尚博主 Iris Apfel。 图片来源：Vogue.com

银发 KOL “马姐” 曾与演员卢靖姗、邱天等共同出镜 Lululemon 广告大片。图片来源：Lululemon

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 48 次《中国互联网络发展状况统计报告》披露，截至 2021 年 6 月，我国网民规模达 10.11 亿，其中 50 岁及以上网民占比为 28.0%，表明中国 “银发经济” 的数字化潜力在持续激活。

根据抖音官方数据显示，截至 2021 年 4 月，抖音 60 岁以上的创作者累计创作已超过 6 亿条视频，累计获赞超过 400 亿次。“短视频 + 直播” 的形式能直观展示服饰，满足中老年群体娱乐与时尚消费的双重需求，成为对中老年群体一种有效的种草方式。

这些数据表明，中国的中老年群体对新消费领域的接受度可能超乎很多人想象，他们从未落伍。

图片来源：Vogue.com

有一定的财富积累，有能力为自己的爱好买单，又临近退休或已退休，有着大量的休闲时间，处于这么一个 “有钱有闲” 的人生阶段，中老年群体消费潜力巨大。

而随着我国养老金上涨和养老机制的不断健全，他们对于时尚娱乐类的精神消费需求将更为强烈，正如 MOB 研究院《2021 年中国银发经济洞察报告》中阐述，银发人群互联网使用率超过 20%，却是互联网的价值洼地，已是线上消费重要的增长来源。

 从 “抵制衰老” 到 “欣赏衰老” 

 时尚入局银发经济 

近年来，在 MaxMara、Lululemon 等品牌相继推出有中老年模特出镜的广告大片后，时尚圈似乎已经掀起了一股从 “抵制衰老” 到 “欣赏衰老” 的审美风潮。

中国新锐文化 IP 品牌 “王左中右” 就在近期释出的 2022SS Lookbook 里邀请了一位水电工大爷出镜。品牌的公关营销负责人寻少华认为：“老大爷身上有一种劲儿是我们想表达的。中老年人不一定都是 ‘慈祥的’，他们也可以很 ‘有态度’，那种辣而弥坚，会给人以强烈的反差惊喜，让时髦更有岁月的厚重感。”

中国新锐文化 IP 品牌 “王左中右” 2022SS Lookbook 里邀请了一位水电工老大爷出镜。图片来源：王左中右

尽管银发时尚经济在近年来出圈，但该市场一直都在，而限制该领域发展的因素在寻少华看来，与长辈的成长环境不无相关：“中老年群体曾经 ‘节衣缩食’ 的经历限制了消费频次，而该年龄段对时尚审美的认知，也局限了品牌对其适配产品的打磨 —— 如何兼具其曾生活的时代特色，又能符合当下的审美趋势，同时还需要兼具材质与工艺的质量，无疑对品牌的产品研发是种挑战。”

图片来源：Instagram @iris.apfel

学会真诚倾听中老年消费群体的需求，同时需要适当地加以审美引导，这样才能真正地满足他们。

创立于 2001 年的品牌 “赏心岁月” 是中国中老年服饰时尚化的开拓者之一。现任品牌总经理陈禹曾在澳大利亚求学旅居多年，他分享到：“在澳洲，并没有 ‘中老年服饰’ 的概念，因为当地中老年人的审美基本与年轻人一致，只是在版型上有些独特要求。”

“而在日韩市场，则有一种 ‘妇人装’ 的概念和我国 ‘中老年服饰’ 相类似，但 ‘妇人装’ 价格高昂，因此在韩国就有说法：‘韩国最贵的面料就是给 50 岁以上的人准备的’。” 陈禹进一步解释道，并认为中国的银发产业在未来会趋向于日韩，走向市场更垂直细分、质感高级化的阶段。

图片来源：微博 @康康和爷爷

在陈禹看来，国内 65+ 人群的服饰审美变化趋势并不明显，主要还是以中国风和花卉图案为主，材质上更青睐雪纺、棉麻和桑蚕丝，但值得注意的是，50-65 岁人群的审美和消费习惯就变化极大，他们的衣着审美偏年轻化，以休闲为主，且对材质和版型的选择上更挑剔，对价格的敏感度相对 65+ 人群较低。

衣服包容性要好，不显 “大肚子”，与青年人的彰显身材不同，中老年群体主要需要弱化自身短板；同等价格下偏向天然材质；重视夏季散热降温与冬季保暖发热，亲肤保湿、除臭抑菌等功能；与年轻人担心撞衫不同，中老年群体却喜欢扎堆买同款 …… 中老年群体的消费需求正在被不断看到，而越来越多的品牌开始用心服务这群人。

 银发时尚消费市场的蓝海 

 机遇与瓶颈共存 

尽管关注银发经济的品牌正逐渐增多，但不管是主流服装市场还是电商平台，目前多数中老年服饰大多仍处于风格单一、款式老旧的阶段，跟不上日渐消费分层且年轻化的银发消费者。

对此，陈禹直言专业人才的缺失是产品打磨阶段的瓶颈。在人力市场很难见到专门从事中老年服饰的设计师和打版师，类似的技术型岗位只能通过中老年服饰品牌的内部培养，而新入职的年轻员工离职率也很高 —— 年轻人往往不愿意从事银发经济类的组织机构，更偏爱于潮流时尚。

但银发时尚经济的人才需求也不仅在设计生产等行业上游环节体现，在资深造型师 Limo.Z 看来，中老年群体同样也需要穿搭建议：“比如他们更欣赏 ‘儿媳妇’ 类型的模特，在服装庄重适配的同时，却也更显得年轻与时髦。中老年群体也有他们的 Idol，比如陈道明、濮存晰、王志文等，带货影响力不容小觑。与此同时，自媒体时代下中老年 KOL 也不断涌现，是否会出现专注中老年 KOL 的 MCN 机构也是一个有趣议题。”

但摆在中老年群体面前的不只是 “无货可买”，还有 “有货难买” 的问题。复杂的账号开设、支付、换货退款等操作，是绝大部分中老年人在智能手机时代消费的拦路虎，互联网适老化升级日趋重要。此外，网购的背后暗藏消费 “陷阱”，对于辨别能力相对较弱的中老年来说更是一种危机。

图片来源：微博 @康康和爷爷

未来，中国的人口老龄化加剧，人口基数带来的流量市场将更大促进 “银发经济” 的发展。2021 年人口普查中老龄化的最新数据显示：60 岁及以上人口为 26402 万人，占 18.70%。而随着 1962-1973 年婴儿潮出生的 3.2 亿人在未来十年进入退休阶段，他们的消费理念和消费能力相比现在的 50 后，又会有很大的升级。十亿元营收量级的中老年消费品牌很可能在服装、化妆品等各个细分品类涌现，成为中国消费升级的主要动力之一。

从 “不被关注” 的群体变成充分表达自我的新时代网民，银发族找到了更强的存在感，传统的服饰也在全新的视角下，得到了更好的发展与延续。但消费主张的核心驱动力应该是人文关怀 —— 只有对中老年人的真正需求有更加深入的洞察，才能抓住未来中老年服装市场的万亿级机会。就像陈禹所说：“有时候 ‘改变的’ 未必只是年轻人。”

图片来源：Yohji Yamamoto

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