卖保健品:人性之上全是模式!位于健康产业鄙视链最底层,怪自己

admin6692年前0条评论

今儿聊聊保健品公司—是如何在过去的20年间把养老行业安排的明明白白的。(即:在什么场景、通过什么方式、为什么用户的需求、提供什么价值)

一、哪类老人是最佳目标?

// 生活-空巢老人:

白岩松叔叔在2017年两会时,曾报道中国空巢老人有1.14亿,这是保健品公司最喜欢的用户属性(与子女分离 需要亲情关爱)

// 身体-慢病+自理:

然后是身体机能状态,被慢性病困扰的自理老人是最爱(易引导至对身体的过度保养),用每日社区店属地活动(体验)+定期上门回访(逼单)的组合建立信任和粘性

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二、保健品才是“新零售+社区店”的鼻祖

听说你们都瞧不上菜市场?

就像京东阿里们从颠覆线下实体店转向赋能甚至自己开店,事实上社区属地的价值从来都满足“高频、刚需、离钱近”如今还多了“流量洼地”的定义。

以Agingweekly对某新一线城市老城区菜市场的持续1个月观察为例:每天早上6:30-11:00是流量高峰期,平均800-1000老人进出菜场,90%+是大妈们,平均年龄60-65岁,平均买菜交易额在20-50元间,95%+现金交易(其余为移动支付)

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即便是去看一线城市的规划来看,再多的超市改造升级和创业公司的新零售落地,菜市场天然的社交属性(对于老人来说是每天固定时间的仪式感-我还存在这个世界上 还有老张老李唠嗑 还有孙师傅和我讨价还价)恒久不变

// 去中心化+互联网化:

公信、诚信、会长、承诺—都是在社区属地的场景,老人们的社交、健康需求并没有办法在居委会完成,于是有信任支撑(假的也能变成真的 只要有年轻的销售们比子女还要“孝顺”老人们)的保健品社区店就成功取代了中心化的居委会!

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移动互联网的应用体现在两个方面:一是降低成本(见下图)-一场线下所谓的专家培训会一般成本是1000-1500元,以往的形态是保健品公司总部要负责专家的差旅和培训成本,而移动互联网带来的改变是同一时间内的培训成本在多城市多点位的均摊。

另一个则是通过移动互联网设备与老人用户更高效的连接,即提升效率-正是由于设备(智能手机和智能手表)和基础设施(流量)费用的大幅降低,使得保健品公司可以用超低的成本oem订制和联合运营商拉新,让老人们反而觉得占了很大的便宜而增强信任欣然入坑。

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然后保健品公司通过crm管理系统,将销售导向的内容推送到老人的耳朵和眼睛里,再加上足够详尽的个人资料,老人主动(到店/电话)和被动(电销/手机推送等)的arpu值明显提升

三、哪些方式屡骗不爽?

// 囤东西+公德心+贪便宜:

下面这张宣传单是养老e周刊目前看到的最佳营销,充分利用了老人愿意囤东西、有公德心和贪便宜的特点(一直认为做保健品行业的才是最懂人性的产品经理—从标题选择到文案描述)

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这样的与时俱进的获客方式不仅更精准,成本更低。且还具备了公益和社会责任的属性

// 免费的快乐、超便宜的会费:

根据Agingweekly的实际调研,传统的保健品公司地推转化率在千分之三左右(和O2O生活服务在2014-15年期间的转化率基本一致)

但同样在不断迭代升级的是:通过199元左右的超低年会员费,配以直击人心的口播话术,让老人们入会前先享受到各种免费的服务(见下图);然后再用团购柴米油盐(平均毛利控制在5-8% 甚至成本平价出比超市还有价格优势)以吸引老人

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// 信任之后大开杀戒:

老人们有了贴心的干儿子干闺女,日常的柴米油盐又有了低价的购买渠道,信任感彻底从居委会和超市转向了保健品社区店。

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老人的属性决定了一旦撕开信任的口子,其粘性带来的Arpu值将比年轻人高出很多。这也就是(上图)保健品从业者们高举团购和大数据思维,一手赚几百万同行的加盟培训费,一手赚几千万老人的保健品高毛利。

四、养老不相信眼泪 人性之上全是模式:

做养老院的还不如做寺庙的:

这里用一张2017年存下来的安睿福祉的大苗子童鞋的原创图,显然对于需要照护的老人们,用户预期和市场实际有着很大的差距,这也是养老行业那么多苦逼认真做服务的小伙伴们的无奈之处

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如果你把保健品公司和自理慢病老人们连接起来看,本质上保健品公司是在进行一场持久的“造神运动”,让xx品牌成为老人心中的“信仰”,比子女和医生甚至街道居委都更能“阳光普照”

// 洞悉人性后佛挡杀佛:

保健品行业能叫的出名字的所谓原创模式至少200-300种,但基础支撑都是20多年来数百万从业者扎根在社区,对千万老人的一对一沟通和探索得来的。

养老e周刊观点:希望天下所有子女都不被爸妈的保健品问题困扰;希望所有还在坚持善良初心的养老人们继续坚持做实事;希望有心在养老领域做点儿事儿的童鞋们,都能在保健品公司的思路中学到有价值的东西为己用:)

欢迎大家一起留言讨论,你是怎么看保健品公司的?


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