数字化诊治电影放映市场慢性病？

配图来自Canva可画

截至2月7日，春节档票房以60.25亿元收官，不比2021年的“疯狂春节档”，但比疫情前的2019年春节档有略微上涨，似乎给2022年开了个好头。

但这种增长的背后，是票价大幅上涨18%和观影人次大幅下跌4600万，网上遍布对高票价的抱怨，电影的口碑和讨论度也不像前几年那样高。今年春节档冠军影片《长津湖之水门桥》票房为32.19亿元（截止定稿），较《红海行动》（2018，36.52亿）《流浪地球》（2019，46.87亿）和《你好，李焕英》（2021，54.13亿）都略逊一筹。

高票价直接催生出了集中在豆瓣、微信和淘宝的电影票代购，这些黄牛通过大额充值获得会员折扣，然后低买高卖。这些灰色产业链的出现不论规模大小，在电影放映市场数字化持续推进的当下，可能并不是电影市场火热的信号。

放映市场慢性病

中国院线数量很稳定，近几年一直保持在51条，由于疫情等多种因素的影响，导致院线集中度不断上升，百家以下规模院线减少的同时，大地、中影成为唯二的拥有千家以上规模的院线。但票房的集中度却在下降，2015-2021年TOP500影院票房集中度从40%降至18%，2000万以上票房的影院几乎消失，这说明中国影院的建设潮进入后半程。

显然影院生意没有以前那么赚钱了，从2015年到2021年，中国单块银幕的日均收益从3446元一路降到1562元，影院整体的日均收益也几乎减少1/2，只有华人院线和博纳院线两家中型院线在2021年较2019年获得较大增长。

一方面，中国电影放映市场一直在向低线城市下沉和推进数字化，但从业者们正处在“总量上升，均量下降”的趋势中。其中有疫情管控导致影院无法营业的因素，但大抵还是供给端增长超过需求端增长的原因，疫情只是将这种弊病提前暴露了出来。

2015-2021年，中国影院数量从6500家增长至12308家，涨幅达到89.4%；银幕数量从3.49万块增长至7.5万块，涨幅达到114.9%。银幕数量的增长，使电影能够覆盖更多的受众，但也势必导致平均观影人次的下降。

另一方面，观影人次的增长跟不上影院快速扩张的速度。2015年中国观影人次为12.6亿次，2019年达到顶峰17.3亿次，涨幅仅为37.3%。到2021年时，中国大银幕数量是2015年的两倍还多，但观影人次却只有11.7亿，在这样的情况下，影院想要活下去只能涨价。

这就形成了恶性循环：观影人次增速低于影院扩张速度导致消费者分流，影院只能涨价维持收入，但连年上涨的票价又进一步抑制观影人次增长……

面对这种情况，数字化被中国电影放映市场的玩家们当做降本增效的手段。而这场数字化是由院线端和票务端共同完成的。原因也很简单：大院线影院遍布全国各地，口碑名气皆具，有能力自己进行数字化；小院线则大多偏居一隅，往往心有余而力不足，需要票务平台辅助进行数字化。

院线端数字化，趋于精简化

2021年疫情尽管有所缓解，但各地零零散散的复发，仍让全国58%的影院关停超过一星期，而能够营业的影院也长期有部分座位锁定不售，作为电影产业链条的末端，影院面对如此情景极为无力，所有影院经营者正在面对极高的不确定性。

高昂的硬性支出，让影院不得不抓住每个热门档期，表现出急功近利式的涨价售票，遇冷后又忙不迭地降价，平均票价从初一的56.1元降至初六的49.5元，降幅斜率比2019年和2021年都要陡峭。

面对无常的局面，院线玩家们的首要目的是增加客流量，扩展变现区间，但又受限于业务范围和现金流，所以数字化重点被简化为尽可能建立高效的销售渠道和销售体系。作为大院线中的代表选手，万达在数字化方面的做法具有典型性。

首先是在正常的影票和零食销售外，万达还引入了包括成长值体系、积分体系和成就体系在内的会员系统，用以进行会员管理、增加用户黏性，搭建稳固的销售体系。

成长值体系确定消费者在万达影城中的消费等级，观影消费对应100-400不等的成长值，非观影消费则对应10-200不等的成长值，除此之外完成一些小任务也能获得成长值。这种升级玩法旨在提升消费者的获得感和成就感，同时进一步刺激其消费欲望。

积分体系则是万达为消费者提供的奖励玩法，消费者通常能够获得等同于花销的积分额度，奖品有万达自己生产的周边产品如时光历，也有与其他平台联名推出的如屈臣氏会员权益、美团外卖券包和网易严选会员月卡。但和大多平台推出的兑换系统一样，万达积分的购买力也有些让人失望。

其次，万达还推出了自己的线上商城，用来扩展变现方式，增强品牌效应。商城主打与电影或流行IP联名的周边，但品类稀少，处于较为凋敝的状态，目前仍旧以影院餐饮为主。除此之外，万达的活动也大多以抽奖、签到和个性化定制为主，总的来说，这些活动玩法较为简单，也缺乏新意。

对万达来说，其2021年新建的86家影院，能够以内容和发行环节上的影响力为依托，通过数字化进行有机结合，从而提高整体的运营效率。据艺恩发布的《2021中国电影放映市场报告》来看，万达的运营效率高居第一，再加上其2021上半年财报显示已经扭亏为盈，可见激进的院线扩张计划实际上并没有拖累运营效率。

院线玩家的数字化思路与票务端明显不同。万达尽量精简APP，没有放多余广告，一级入口也较为明晰，其他玩家如金逸、横店等也大多如此，没有在APP上增加不必要的功能。而票务端玩家如猫眼、淘票票，在这方面的思路明显相反，向着全而杂的方向一路狂奔。

票务端数字化，趋向全而杂

在刚刚过去的2021年里，全国的影院规模已经达到了1.23万家，对于猫眼、淘票票等票务端玩家来说，数字化是面对整体不确定性时，提升对影院的服务能力和竞争力，加强对产业链的掌控力的必然选择，由此，票务端的数字化进程往往全而杂，涉及普遍。

首先，以猫眼和淘票票为典型代表的票务玩家们，正在全方位扩张触角。它们不仅是在售票渠道上添砖加瓦，更是把服务对象从影院横向延伸到各类演出，同时把服务范围从宣传延伸到各类数据支持；而院线的数字化主要是对渠道赋能，主要目的是卖出更多的影票、爆米花和玩偶，在纵向维度上扩张，对更高层次并无追求，实际上也无能力追求。

具体表现到面向消费者的APP上，就突出一个综合性平台“什么都有”的特征。除开通常的售退票外，猫眼、淘票票APP上均有影视咨询、电影数据和相关短视频等内容，二者甚至分别内置了腾讯视频和优酷视频，能够直接观看已下画电影。

其次，票务平台针对影院方面的数字化，重点就在于为其提供从售卖到营销的一站式定制化解决方案。大多数院线是没有条件面向消费者进行数字化建设的，许多影院只是加盟了某家院线，可谓“孤家寡人”，做出APP也没用，所以售票方面不必多说，交给票务平台即可，其中的服务费也算付得心甘情愿——但在无法直触消费者的情况下，小影院营销是大问题。

除开影院自己发行的储值卡外，猫眼、淘票票均与影院合作推出了“会员卡/影城卡”，部分地解决了影院的营销难题，这种联名权益卡极为灵活，能够做到一家一卡，甚至无需消费者线下操作，在票价宽松的时期，能够给出很大折扣，倒也为影院带来可观的流量，但这种营销模式依旧存在很多问题。

其一，是票务平台在院线与影院间横插一脚。院线通常是在影院加盟时就敲定了票房分账方案，但“一家一卡”打破了同一院线下不同影院的协同，不利于院线对影院整体进行管理和调控（当然要注意某些影院在院线内具有较高自由度）。

其二，是消费者的利益受到损失。以河南奥斯卡院线和大地院线在淘票票上的营销为例，前者旗下影院名中均有“奥斯卡”字样，但几乎均为一家一卡——明明共属同一院线，为何需要多次购卡才能享受相同待遇？即便以加盟和院线控制力度为由，对消费者而言也是说不通的，而大地院线则能够一卡通用全国323家影院。

由此看来，票务端需要在营销方面，针对院线不同格局、影院不同需求进行更细致和集中的方案设计；从整体上做出同时有利于影院和消费者的改变，是诸如猫眼、淘票票占有庞大市场后的社会责任。

根治仍有难度

中国电影放映市场的慢性病是属于整个电影市场大问题的一部分。表面上，每年的春节档——尤其是大年初一这一天——影院座位总是供不应求，形成春节观影看似是刚需的表象，在这样的前提下，涨价以增加收入对抗不确定性，似乎是顺理成章的事情。但过往春节档的火热表现和片方的高额票补，让影院方认为票价仍有上涨空间。

但2021年的春节档既有疫情后的消费反弹，也有优质影片押中题材的观影风潮，而且大年初三正逢情人节，又刺激一波消费。在天时地利人和下，才有了同期观影人次并未下滑的景象（全年较2019年下降33%）。2022年春节档的结果表明，观众已经无法接受如此高昂的价格了。

即便2022年打破最快破100亿票房记录，但其背后仍是票价上涨、观影流失的现状，其根本原因不在数字化，而在影院长期以来面临的结构性失衡问题。

其一是畸形的档期表现。根据灯塔专业版数据显示，2021年总计31天的热门档期，就大约占据总票房的36%，其余时间日均票房还没有过亿。在各种压力下，影院只能采取竭泽而渔的方法，“能赚一点是一点”。同时，过分依赖热门档期也导致影院服务质量下降，人员和设备需要控制成本，但热门档期却需要迎接大量客流，自然两面承压。

其二是畸形的供需关系。我国在2016年就已成为全球最大电影终端市场，但年均放映场次增幅高于年均观影人次增幅，就造成消费者分流和收入分流，继而导致前文所述“恶性循环”。而在这种恶性循环之外，是中国近年的电影质量令人不满，无法在特定档期满足消费者需求。

2022春节档虽然有《长津湖之水门桥》在支撑整个大盘，但网络中仍存在着“大过年的不想看战争片”“为什么不在国庆档上”之类的吐槽；《超能一家人》和《戏如人生》都宣布撤档，只留下一部喜剧片也实属罕见。2019年则明显不同，既是中国电影市场的高峰，同时也涌现出诸如《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》等高质量、高热度、高票房的电影。

在过去，院线玩家们竞争的是规模，是效率，但现在的外部环境，却让不确定性成为主流，于是不论院线端、还是票务端都进一步聚焦于数字化，希望获得更高运营效率。但说白了，能让人进影院的还是好电影和合理票价。数字化只能是降本增效的利器，而不是吸引人进入影院的迷迭香。