中老年服装市场的未来

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2020-09-29 17:14 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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AgeClub
撰文丨周超
开篇:
下沉市场的中老年群体,是被主流商业所遗忘的一群人。
但这个广泛分布在中国数百个地级市和无数县城、乡镇,人口规模高达数亿的庞大群体,曾帮助上市公司海澜之家走完最初的原始积累阶段,也在电商巨头拼多多崛起的初期贡献了大部分销售额。
除了这些耳熟能详的名字,其实还有许多扎根于下沉市场、专门服务中老年群体的隐形龙头,他们抓住主流品牌重视一二线城市、忽视广阔下沉市场的空档,以草莽英雄的姿态打下属于自己的一片天地,创下年营收数十亿元的辉煌成绩。
AgeClub在对中老年消费品行业持续深入的研究中就发现一家这样的公司,其创始人早先在老家贵州省经营服装,2008年开始以服装产业基地和物流交通枢纽武汉为总部,以品牌折扣店模式在中国的三四线城市、县城、乡镇飞速发展。根据有关信息,目前其加盟合作商有2万多家,单店年收入比较普遍的在30万元上下,部分收入高的店能达到100万元。
即使按相对保守的数字估计,2万家店X30万元/年,曼天雨一年的营收也高达60亿元。这个数字高过在A股上市的安正时尚,其2019年收入24.4亿元;也高过在香港上市的赢家时尚,其2019年收入41.48亿元。
但随着近几年互联网巨头纷纷杀进下沉市场,各个行业的龙头企业也急于在增长停滞的一二线城市之外寻找新的增量空间,以曼天雨为代表的草莽英雄们所处的市场环境发生质变:对手从草根变成巨头,团队的瓶颈日益显现,新概念、新思维层出不穷疲于应对,作为客户的中老年群体也比过去更加成熟理性、富有主见……
本文以曼天雨作为案例研究,通过公开信息和线下调研,试图还原其在下沉市场成功的秘诀,在强敌环伺的当下又面临哪些困境、未来将如何突破,希望为中老年行业的从业者们提供参考。
一、中老年版的“农村包围城市”:绕开竞争激烈的一二线城市核心商圈,主攻广阔的下沉市场空白地带
过去十年,“小镇青年”已经完全互联网化,社交、娱乐、购物全都在手机上进行,但大部分中老年人最近几年才开始熟练用起手机,之前的大部分时间里都习惯在线下购物。
而在中国几百个地级市、几千个县城和几万个乡镇里,能让中老年人买到款式新颖、价格合适的服装的线下渠道少之又少。
在AgeClub近期文章曾重点分析赢家时尚、朗姿股份、安正时尚等上市公司,以及旗下品牌珂莱蒂尔、朗姿、玖姿等。这些品牌的特点都是将渠道重心放在一二线城市核心商圈的百货、购物中心、机场以及市郊的奥特莱斯,设计、面料虽然上乘,但价格相对于收入普通的中老年人来说,仍显昂贵。
而且对于他们来说,除了价格因素,为了买件称心的衣服而频繁往返大城市,时间、精力都不允许。
以品牌折扣店模式为核心的曼天雨,恰好抓住了下沉市场里中老年群体的爱美需求与市场供给间的巨大空档,自2008年起陆续在武汉、杭州、广州、深圳等全国主要服装基地成立总部和子公司,将大量品牌库存低价收进来,然后输送到遍布全国的加盟店网络,卖给城郊、县城、乡镇的广大中老年女性们。
13年时间里,曼天雨发展起2万多家以街铺为主的加盟店。
AgeClub通过分析大众点评网上总数接近7000家的曼天雨门店数据,,发现在区域分布上呈现出与前述上市公司品牌截然不同的特征:绕开竞争激烈的一二线城市核心商圈,以一二线城市远城区、三四线城市及县城、乡镇为主。
TOP10省份中,经济发达省份仅山东、江苏、浙江三省,其余均为四川、辽宁、河南等内陆省份。
而在北京、上海等一线城市,虽然也能找到曼天雨的门店,但主要分布在远离市中心的远城区,如北京的顺义、昌平、通州,上海的奉贤等。
成都和重庆是曼天雨在西南的重点市场,但主要的门店分布区域仍然是新城区、远城区,如成都的金牛、新都、双流,重庆的九龙坡、沙坪坝等。
在经济发达省份里,省会城市通常不是门店最多的。比如在山东省,门店最多的是临沂,而济南、青岛只能屈居第二、第三。
在江苏省,门店最多的依然是南通、常州、连云港等三四线城市,南京、苏州等经济发达的城市都排在后面。
杭州虽然是浙江省门店最多的城市,但细看杭州门店的区县分布,主要在萧山,而主城区的门店数寥寥可数。
门店在下沉市场快速扩张的另一面,是单店收入相比主流品牌要低很多。前文说过,曼天雨成熟经营的单店年营业额大多在30万元上下,少部分业绩好的能做到100万元。而这个数字对于重点发展一二线城市核心商圈的主流品牌来说,可能完全提不起兴趣。
AgeClub对国内代表性服装上市公司的单店年营收进行分析,发现直营店的年营收普遍在200——300万元之间,而加盟店相对较低,大多在100万元上下。
不过由于一二线城市的竞争越来越激烈,赢家时尚、安正时尚等女装上市公司最近两年也加大了对三四线城市的开发,相应的单店收入比一二线城市下降不少,落到了100万元/年的层级。
曼天雨能够在广大的下沉市场获得飞速发展,一个重要原因是由于这些市场里原有的服装行业很初级,而中老年群体的服装需求明明确确的摆在那里,只待有人来“采摘”。
比如远在西北大漠的银川,曼天雨在进入之后生意非常好。当时的市场经理在分析原因时认为,银川生意好的主要原因之一是当地没有服装厂,没有服装批发生意,当地人必须到西安、广州、北京等地进货,时间长,运费贵,而且打散货进价贵成本高,而曼天雨的售价比他们的进价还低,因此生意一开始就很好。 
同样的事情也发生在浙江省的坎山镇。坎山镇隶属于杭州市萧山区,距离杭州市区路程较远,中老年人日常买衣服并不方便。
2009年时,曼天雨的杭州市场经理将第一家店就开在了坎山镇。市场经理后来回忆当时的情景,“开业前我们做了充分准备,挂横幅、发传单、通知亲朋好友。开业前一天,我们还忐忑不安,心里没谱。16日那天,出乎意料,生意火爆,可以用门庭若市来形容,一天下来卖出200多件衣服。”
在另一个贵州小城都匀,人口总共49万,市区人口32万,但曼天雨高峰期开店60家,销售额排名能进公司前十名。
不过即使是在下沉市场,情况也是千差万别。曼天雨还摸索出一条开店经验,就是三四线城市的市区开小店,县城、乡镇开大店。
以山西运城为例,2015年时曼天雨在运城发展到140个店,运城分公司在全公司盈利贡献排名第16位。
在当时的市场经理看来,运城市区的店都是小店,因为市区里房租贵,要继续拓展会有一定的瓶颈。他的突围之道是在县上和镇上开大店,一是房租便宜,二是在县里开大店影响力、知名度和曼天雨品牌形象都有显著提升,“毕竟我们是做服装的,形象很重要,店子装修上一定的档次,店大货多,再加上我们的价格优势,很快就能够赢得顾客。”
二、低成本扩张:13年2万家门店的加盟秘籍
在选准了竞争压力小很多的下沉市场后,低成本的招商加盟策略在接下来的发展中起到至关重要的作用。
首先,曼天雨把发展新加盟商的权限下放给了已有成功开店经验的老加盟商,并且给予有吸引力的业绩提成,让其充分发挥自己的社交关系,实现加盟商网络的“社交裂变”。
在曼天雨进入一个陌生市场后,最开始的一批加盟商有不少是市场经理的亲朋好友,因为这样的熟人关系是最容易撬动的。
而且被派去负责开发新市场的经理,需要自己负担经营成本,比如招人、买车、租库房等。在曼天雨内部的事迹宣传中,经常能看到市场经理需要自己贷款或向家里借钱,有时候公司高层也会以个人方式提供资金支持。
其次,加盟商从何而来是接下来的重点。除了常规的门店公布招商加盟信息、网络搜索关键词外,一位市场经理还总结出了加盟商产生的三个渠道:一是在店里产生,营造出生意红火很赚钱的氛围,把顾客变成加盟商;二是强化宣传,吸引别人关注加盟曼天雨;三是在一些好的位置“挖”经营成熟的店。
第三,新进入一个区域时,先做出能赚钱能盈利的标杆店,以此来吸引想做生意赚钱的人加盟。
同时市场经理在对几十上百家的加盟店管理上,需要树立典型,激发合作商的上进意识,让业绩好的店有成就感,促使业绩差的店奋起直追。
另外,还要对加盟商进行培训、督促、激励,把队伍充分搅动起来。目前内部的交流培训渠道主要有纸质的《曼天雨》报、微信公众号“曼天雨总部官方”、YY视频会议、总部专题培训等,对市场经理和加盟合作商的优秀事迹进行宣传,对市场开发、门店管理、买手采购等服装行业重点环节进行培训。
在对加盟合作商的招募和管理上,市场经理的作用非常重要。曼天雨的加盟商队伍中, 60后、70后占比较高,一般是农村、县城出生,学历主要是中学,之前的职业以小生意人、家庭主妇、打工者为主,很多人缺少服装行业或者店铺经营的经验,但都有提高收入、改变命运的强烈诉求。
有位市场经理在与加盟商打交道过程中,总结出自己的角色定位:既像幼儿园老师,又像保姆。
所谓像幼儿园老师,就是对待加盟商要像对待孩子一样有耐心,传授有用的方法、工具,同时有奖有罚;还要像保姆一样,做贴心的服务,许多大事、小事都要帮加盟商操心。
据其介绍,刚刚成为市场经理时自己才20岁出头,面对加盟商时很害怕,因为都是大姐、大姑、大妈开着宝马、奔驰过来,老是怕人家不相信自己、怕人家跑了,结果人家真的跑了。后来学习曼天雨内部一个很成功的市场经理后,潜在加盟商一来仓库就问她,“你有没有做过生意?有没有开过服装店?你开这个店,你的心里目标是年赚多少钱?我们开店不是说你选择我们,而是我们选择你,我感觉你能做了,能赚钱了,我肯定给你开。”
心态转变之后,市场经理的自信心起来了,给加盟商的感觉也完全变了,马上获得他们的信任,然后在开店选址、节庆活动、业绩激励各方面就可以做到高执行力、高业绩增长。
三、打透下沉市场线下购物场景:高性价比产品X顾问式服务X微信营销
加盟商的门店开好之后,曼天雨面对C端客户最大的卖点就是大品牌和超低价格。导购会告诉进店的客户,在商场同样的品牌、款式、面料商场要卖一两千元,而店里只要1-2折的价格,而且尺码、件数有限,这次不买下次就没了。
这种突出大品牌低价格、超高性价比的销售话术,对下沉市场的中老年女性相当受用,对曼天雨创立头几年的快速发展起到重要作用。不过单纯依靠性价比,已经不能完全支撑品牌折扣店的商业价值。事实上,这种模式最近几年吸引了众多模仿者加入竞争,全国各地出现很多“折扣店”、“工厂店”、“特卖店”,竞争越来越激烈。
除了线下模式外,近几年在微信平台上出现一批社交电商项目,大多是以下沉市场中老年女性为目标用户,同样对曼天雨产生挤压效应。
但AgeClub认为,在中老年服装领域,线下渠道依然有着独特的价值。在线下场景里,通过装修设计、陈列展示可以给中老年人直观的审美冲击,比在手机上浏览图片、观看视频来得更直接。
而且导购还可以依据进店的中老年人的体型、气质特点,给出专业的搭配建议,让他们马上体验到服装带给自己的改变,从而带来大量计划之外的连带销售,而这些对线上渠道来说是很难做到的。
曼天雨内部的报纸和微信公众号报道了很多业绩优秀的导购,这些导购都有一些共同点,比如重视门店的陈列展示,每隔几天或一两周就把店里的衣服重新陈列一遍,虽然并没有上新款,但却让顾客每次进店都有新鲜感,从而大大提高了进店频率。
他们还会根据到货和销售情况,把颜色吸引人或价格高的款式挂在最显眼的地方,提高顾客的购买欲望和客单价。
此外,他们把自己定位于中老年女性的穿搭顾问,一方面对店内服装的款式、码数、件数、存放位置熟记于心,另一方面当顾客一进店就“脑补”出他们适合的款式、搭配,并适时作出推荐。
很多时候这些款式并不在顾客的购买计划或习惯的风格里,但在现场试穿后觉得上身效果很好,也会积极购买。
线下场景的价值正在于此,通过导购面对面的、情感化的沟通,帮助中老年群体跨越自己原有的心理障碍,走出尝试新鲜事物、建立独特自我的第一步。
最近几年微信在下沉市场的中老年群体里快速普及,业绩优秀的导购充分运用微信来维系顾客,比如在微信群、朋友圈里发布新品到货、时尚穿搭等信息,加强和新老客户的联系沟通,对成交有很大帮助。
四、当拼多多、淘宝、快手大举进入下沉市场,曼天雨们还剩多少时间?
经历了十几年的快速发展,曼天雨所处的下沉市场正在发生根本性变化。
一方面是互联网巨头纷纷闯入,拼多多、淘宝、快手直接深入产业带对接江浙、广东、福建等地的服装工厂,以“没有中间商赚差价”的底线价格,将大量高性价比的衣服直接输送给每天拿着手机抢优惠、刷视频、看直播的中老年人,大肆抢食以曼天雨为代表的一大批下沉市场玩家。
另一方面是主流服装品牌纷纷放低身段,如香港上市公司赢家时尚、A股上市公司安正时尚等,纷纷在近两年加大在三四线城市的开店力度,抢夺下沉市场最有购买力的那部分中老年群体。
而曼天雨自身发展过程中积累的问题也在逐渐显现。
首先是用户数据的碎片化。
假设曼天雨一个门店服务1000名用户,2万家门店就是2000万用户,但是这些用户碎片化地分布在全国数万个店长、导购的个人手上,没有形成公司层面统一的用户资产,无法进行用户画像,更无法根据用户大数据指导货品的设计、生产、采购、配送,导致经营效率处在较低的水平。
其次是供应链与用户需求的落差。
曼天雨每年几十亿元营业额的货品主要通过对外采购,虽然能够避免自己设计、生产带来的经营风险,但带来的问题是,输送到终端门店的服装款式高度依赖于市场现货的供应情况,而且为了将进货价格控制在较低水平,不太可能进最新的款式,而旧款能否受到顾客认可并顺利售出,十分依赖导购个人的销售能力,具有很大的不确定性。
另外,每家终端门店能拿到什么款式、件数多少、门店之间如何调货,主要是由当地的市场经理来做决定并分拣配送,高度依赖于市场经理和当地团队的个人能力,缺少强大的数据信息和物流系统的支撑。
第三是人员结构的老化。曼天雨的加盟合作商团队高达2、3万人,不过前文分析过,主要以60后、70后为主,学历主要是中学,公司层面对管理体系的贯彻执行和各种新技术、新管理、新营销的推广应用,可能进度不会太快。
以服装门店最重要的陈列展示来看,不同门店的陈列水平差异很大,优秀门店善于运用装修、灯光来凸显衣服的美感、档次,而普通门店则是将尽可能多的衣服塞进货架,不考虑服装展示效果和顾客的观感。
数据化运营、供应链整合、人才队伍建设……,其实这些都是许多中老年行业企业所共同面临的问题,跨过去便是一番新天地。
事实上,曼天雨在最近几年也做出许多摸索尝试。在服装主业上,除了主品牌“曼天雨”外,还陆续推出“伊香飘影”、“利绅”、“T唯品”等品牌,覆盖时尚女装、男装等更多品类。其中T唯品在2015年11月开业第一家门店,至2018年9月总店数突破2000家,2019年销售额达到5亿元。
今年3月曼天雨进军社交电商,推出微信小程序“雨团团购”和APP“梦想小店”,以鞋服饰品、美容护肤、生活家居、食品饮料为主。如果按2万家门店X1000位用户估算,至少可以撬动高达2000万用户,或许将成为未来最大的业务看点。
—— E N D ——


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