互联网“杀猪盘”对中老年人也下手了

印象中的中老年人，在网络世界里存在感很低，但这种情况近两年发生了翻天覆地的变化。

公开数据显示，2012年以来，老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍，最近几年，中高龄网民群体占比显著提升。

爱上网、追流行、拍视频……许多老人不再服老,而是紧跟时代步伐、社会潮流，很多人都可以清晰感知到，手机常用的APP里，出现了越来越多老年人的身影。其中，微信、抖音、快手等APP，是老年用户拥抱数字化生活的催化剂。

越来越多中老年人甚至变成了“网瘾少年”，在短视频、交际、游戏、K歌等各大APP中乐此不疲。

与银发群体息息相关的银发产业也在近些年备受关注。

在大环境上，人口老龄化进程加快，中老年群体将成为互联网的庞大增量群体，他们是互联网头部公司的必争之地，也是许多对标中老年用户的创新公司撬动市场的关键。

近些年，众多聚焦中老年社交的公司，如糖豆、红松、小年糕等社交APP接连拿到融资，有关银发群体社交的市场需求也在被进一步挖掘，一场押注老年市场的战斗号角已然吹响。

但与此同时，相比被称为“互联网原住民”的年轻人，面对光怪陆离的互联网世界，银发群体在应对各种“潜规则”时显然有些吃力，容易被套路、被诈骗，甚至被各种互联网产品“指向性”割韭菜。

作者 | 灵竹

编辑 | 齐马

商隐社研究团队商业组

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被打破的数字鸿沟

费孝通在《乡土中国》一书中不时提及“熟人社会”，人与人以血缘、地缘为纽带联系起来，形成一个核心的强关系圈子，成为了个体社会支撑和归属感的主要来源。中老年群体所生长的年代，就属于典型的中国式“熟人社会”。

然而，城市化进程的不断推进使越来越多年轻人离开家乡，选择了“流动式”的生活方式，巨大的工作、生活压力对休闲时间的挤压也让他们更习惯于开展线上社交。

在这种空巢化趋势下，家庭成员之间面对面交流的次数屈指可数，如今的中老年人难以再把交往圈子局限在“熟人”范围，接触网络成为一个必不可少的选择。

但一直以来，很多中老年人对互联网环境有些“水土不服”，他们在厚厚的互联网“围城”中处于孤立而失语的状态，逐渐成为被网络社会边缘化的“数字难民”。

互联网时代正在淘汰中老年人吗？其实未必。

“不会玩”“学不会”是中老年人亲近互联网的核心屏障，但社会在被数字化迅速改造的同时也裹挟着中老年人跳出舒适区，与子女强烈的沟通需求、与同龄人的社交需要迫使他们迈向了网络。

大多数中老年人上网的第一体验就是微信。

在微信上，中老年人通过语音、视频、红包、点赞、评论和转载文章等方式，表现得比年轻一代更活跃，突破了传统意义上的家庭生活状态，达到了被关注和被情感照顾的目的。

但会玩微信只不过砸开了网络壁垒的一个小缺口。疫情爆发以后，“数字革命”的步伐急速向前，使尽洪荒之力的中老年人，尤其是老年人，还是太慢了。

为解决他们上网的问题，2020年11月24日，国务院办公厅出台了《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，专门针对老年人出行、消费、文娱、医疗等服务场景，向老年人传授数字设备使用方法及经验。

两年来，在政策鼓励下，不少企业对旗下产品进行了“适老化”改造，各大手机厂商推出了具备了大字体、大音量、大电池容量、操作简单等功能的手机，互联网企业也推出了更贴合中老年人的“长辈模式”“老人友好模式”等，为中老年网民数量的增长按下加速键。

CNNIC统计的数据显示，截至2021年6月，50岁及以上网民占比为28%，较2020 年6月增长5.2个百分点，是各年龄段网民中规模增速最快的群体。

中老年人“网盲”的尴尬境地也随之改变，与之相关联的银发市场一改往年低活力、低潜力的状况，摇身一变成为“朝阳产业”，陆续迎来企业和资本的青睐。

其实更早时候，中老年就被盯上了，从2018年淘宝上线“亲情版淘宝”开始，各种老龄化版本的APP陆续上线，美团推出线下门票预订关怀版专区、今日头条上线头条大字版、百度APP启用语音搜索功能和语音播报功能……从技术层面填补“数字鸿沟”。

如今，一大部分“新老年”群体不仅能游刃有余地使用手机，上网需求也大增，甚至有老人沉迷于短视频、网络游戏等——之前“60岁花甲老太太,凌晨三点玩《王者荣耀》，用赵云拿五杀”就引起了热议。

社科院发布的《后疫情时代的互联网适老化研究》报告提到，对比2017年和2021年的调研数据，感觉生活中离不开互联网的老年人比例从 57.50%提高93.67%。

立足微信、攻占抖快

把时间拨回到2012年4月，微信发布4.0版本，正式推出“朋友圈”功能，借此俘获了一大批新用户。

次年春节之际，微信红包在亲朋好友间口口相传，改变了移动支付格局。

抢红包、发表情成为微信用户新的表达，2015年微信用户数迅速增长至5.7亿，2016年增长到7.7亿，这庞大的数据很快覆盖了大量中老年人。

大部分中老年人都把微信当做各种信息的集散地，也形成了他们喜欢在朋友圈和亲友群发鸡汤文的刻板印象。

《中老年互联网生活报告》中提到，超八成中老年人都会在微信中发表情包、在朋友圈点赞、接收或分发红包，近七成会拍摄和转发小视频，25%的中老年人会制作手机相册，20%会制作微信表情。

2020微信公开课PRO透露的数据显示，截止到2019年9月，微信月活跃账户数达到11.51亿。如果扣除12岁以下和70岁以上人口，微信早在四五年前就在每个中国人、包括50-70岁的中老年群体里普及完毕了。

当然，中老年人对网络社交的探索不止步于微信，如果说微信是他们触网的培训基地，那抖音和快手则是他们网络社交的大舞台。

老家在农村、工作于一线城市的周倩，假期回家时就发现，父母、七大姑八大姨的生活与社交早已离不开短视频。

他们几乎每天都会花一两个小时在快手或抖音上刷搞笑视频、新闻资讯、同城视频等，既能娱乐又能“赚钱”。

不仅如此，父母的创作欲望也极为强烈，大大小小的事情都要拍下来发到快手、抖音，时不时还要看看点赞、回复留言，乐此不疲。

网上公开数据显示，近年来，40岁以上用户对短视频应用的使用率提升了12%，目前仍处于高度增长状态。

越来越多的中老年人走到台前，开始用抖音、快手等记录自己的生活，他们被称为“新一届老年人”。

2021年的《中老年人短视频使用情况调查报告》显示，受访中老年人中，有超过60%认为短视频给他们“增加了生活乐趣”，近25%认为短视频便于他们“关注朋友动态、跟朋友互动”“增进和子女之间的交流。

在短视频平台，许多老人也喜欢分享，甚至成了网红：每天都时尚精致的北海爷爷，在田野间歌唱的本亮大叔，活到老美到老的时尚奶奶团……就连济公爷爷游本昌也活跃在短视频平台上，这些老年网红进一步颠覆了社会对于老年人的刻板印象。

在以抖音、快手为代表的短视频平台里，由于年轻用户已无增量，中老年用户正在成为“兵家必争之地”，两大社交平台正积极布局中老年社交生态。

快手本身就包含许多中老年网红和内容，在运营方面十分注重健康养生、广场舞、书法等内容，以吸引中老年用户。

数据显示，早在2019年，快手广场舞的视频超过了3.5亿人参与、800亿的曝光、10个亿的点赞和评论。

而抖音上关于老年人的内容也逐渐跟上。事实上，中老年用户已经成为抖音、快手许多头部账号的重要粉丝构成，比如抖音情感类头部账号“涂磊”，41岁以上粉丝占比34.68%；而凭借边唱歌边甩面的美食类博主“甩面姐”，41岁以上粉丝占比高达54.71%。

不得不说，抖音、快手等互联网APP，成为了中老年用户社交、消磨时间的工具，他们甚至成为APP“防沉迷”的重点对象。

银发人群捧红新产品

新消费产品大行其道的年代，大量关注都指向Z世代年轻人的当下，对标年轻人的社交APP以万计之，声音社交、灵魂社交、匿名社交等花样不断翻新。

与之形成鲜明对比的是，一直以来中老年社交圈比较流行的多是微信、今日头条、抖音等全民参与性APP，专门针对老年群体的APP单一而贫乏。

根据易观千帆统计的数据，截至2021年8月，在全网数量过万的社交APP中，41岁及以上人口占比10%的产品数量只有1531个。

然而，中老年人的社交需求不一定比年轻人弱，“不服老”是很多人的心声。

新一代的退休人群对生活品质和内容文娱提出了更高的需求，也有很强的消费意愿和消费能力，他们不仅有些闲钱，也可以自由安排时间，对社交有非常强烈的需求。

近几年，系统性的人口结构变迁为中老年社交产品提供了更肥沃的土壤，除了大多数巨头开始纷纷照顾到中老年用户，垂直中老年用户的平台也如雨后春笋般涌入软件商城。

有投资者说：“人类在18世纪发现了儿童，19世纪发现了妇女，20世纪发现了老年人。”这个时代不仅没有淘汰老年人，相反，中老年人反而成为挖掘内需、促进消费的“增量市场”。

目前市场上已经陆续涌现一些专门的中老年APP，打头阵的便是大爷大妈喜闻乐见的广场舞类APP。

其实早在七八年前广场舞赛道鼎盛时期，市场就曾有超过六十多款广场舞App，但最终没有探索出长期的商业模式，赛道很快沉寂下来。

其中幸存的佼佼者糖豆是最早进入老年市场之一的广场舞APP，在2019年就完成了C轮融资，截至目前已累计获得1亿美元融资。

其创始人张远在2010年成立了生活视频网站糖豆网，广场舞只是其中一个频道。然而，在没有刻意推广的情况下，广场舞成为网站上播放量最高，增长最快的内容品类，于是糖豆发展成了一个专注于老年群体，主打线上广场舞的APP。

同年，专注于老年群体影像制作的小年糕完成了D轮融资。

小年糕原是一款有声影集制作工具，2015年建军节，小年糕公众号推出了一条纪念1998年抗洪的视频内容，这一内容在微信各个老战友群里被疯转，引发一大批相同背景用户的共鸣，进而吸引了大批用户涌入。当时公众号的粉丝只有四五万人，而这条视频点击量达到了1600多万。

这次爆发后，小年糕开始嗅到中老年用户市场的潜力，进而又推出了知青题材等富有年代感的内容，再加上，许多用户又产出了更多拥有时代印记的UGC内容，吸引更多有着相同经历的人群加入，形成连锁效应，小年糕用户中的中老年人比例一度超过80%。

而从去年开始，陆续多家专注于老年赛道的创业公司也拿到了融资。

先是在去年3月，聚焦银发文娱赛道的锣钹科技完成数千万人民币的Pre-A轮融资。就在锣钹科技拿到融资后不久，针对中老年人群的新消费品电商品牌米茶公社也于2021年7月完成了1000万人民币的融资。

今年一月初，中老年社交APP红松宣布完成亿元级A+轮融资，主打中老年人的兴趣社区。

兴趣社区，是中老年人社交APP的重头戏。去年被爆炒的元宇宙，其第一要素就是对彼此身份的认同，怎么也绕不开的就是社区。

对于中老年人来讲，兴趣与圈层是满足社交的两个锚点，所以兴趣课程和UGC内容是中老年社区产品主流的内容形态，同时又要具备一定的社交入口。

去年八月，红松学堂脱离微信生态推出了APP，并更名为“红松”。红松APP的兴趣社交涵盖了声乐、乐器、书法、绘画、舞蹈、朗诵、健康、数码、英语、旅游等数百个兴趣领域，通过搭建平台“小站”、站长运营的方式，实现自传播和裂变吸纳用户，让用户在小站内参与兴趣社交活动。目前红松已服务超千万退休人群，拥有数千名站长。

中老年用户的未来市场潜力，当然也不只是广场舞、兴趣APP。随着高等教育程度较高的60后开始步入退休生活，中老年人在网络世界也会更潮、更有格调。

银发经济蠢蠢欲动，越来越多创业者看到了其未来的可能性，一场押注中老年市场的战斗号角已然吹响，谁也不想落于人后。

警惕中老年人被围猎

开启新兴社交，对于“被科技边缘化的”老年人来说自然是一件好事。但是，好事的背后也危机四伏。

相比于早就接触互联网的年轻一代，触网不深的银发一族，对虚拟网络世界有着更深的兴趣，于是部分互联网企业为了获取增量，开始盯上中老年人。

中老年人在使用智能手机时，经常出现各种显示“内存不足”“病毒威胁”等的弹窗，点进去就可能在不知不觉间安装好几个APP。

这些APP如病毒扩散般悄悄潜入一些对手机安全和维护不甚了解的中老年人手机里，甚至还会不断繁衍——点开一个，不一定又被什么弹窗或内容吸引，悄悄植入几个APP，都在等他们哪天点开，为DAU贡献一些数据。

骗他们下载APP还不算是大事，一些不法分子把镰刀挥向了老年人。

他们把中老年人的心理研究得透透的，布下了多种围猎中老年人的套路。

或许在一些不怀好意的互联网“老手”看来，作为“新手”的中老年网民真正喜欢和焦虑的集中在三方面：一是对生命接近终章的感慨；二是对积少成多致富理念的执着；三是挥之不去的孤独感。

于是，他们祭出了三种类型的诱饵：一是保险和保健，二是理财和红包，三是陪聊和婚恋。

之前线下也有卖保险、保健品、陪聊、婚恋的，屡屡掏空中老年人钱包，只不过，这次的三大诱饵都被“数字化”了，搬到了线上。

据媒体报道，有老人就在应用出行、购物APP时被某些偶然弹出来的广告吸引，三点击两点击，最后办了一份保险，接下来每个月都会在没有通知的情况下自动扣费，半年被扣款几千元，吸引他们点击的，往往就是“领红包”“首月1元”等噱头。

还有的老人被怂恿学习理财课，刚开始说的是免费学习，结果禁不住劝说，竟买下价值近3000元的“精品课”，而那些课程内容都是从网上东拼西凑抄来的。

还有专打情感牌的陪聊及婚恋APP，更是让不少中老年人深陷其中。

当年“黄阿姨和假靳东”事件闹得沸沸扬扬，事件起因是江西一位年过六旬的女士自称在抖音上结识了“靳东”，甚至想要与现任丈夫离婚，与其一起生活。当然，这是一起乌龙事件，但却牵出了不少假明星欺骗老年用户的案例。

他们发布短视频，盗用名人的照片和视频再配音，有的还带有口音，短视频的像素也不高，甚至还有技术拙劣的抠图。

也许在网络世界里驰骋多年的年轻人看来，这样的骗术并不高明。但对不太熟悉网络环境的老年人而言，嘘寒问暖的“假靳东”足以让情感需求强烈的老年人中招。

而前段时间网上流传的中老年社交APP“来遇”投放的一则短视频广告引起了不小争议。

“没钱、没房、没车，看我不照样找到了小妹，就在‘来遇’上聊过了几次……这上面的女人有多主动，只要你一上线，有美女主动找你视频聊天，想聊什么就聊什么……”

一个中年大叔搂着一个身材火辣的年轻女性在镜头面前赤裸裸的表述其在‘来遇’上的搭讪经历，搭讪到奔向一气呵成，非常丝滑。

令人匪夷所思的是，这类“没眼看”的社交软件广告在短视频平台上并不少见，虽为人诟病，数据却不骗人，点赞量都以万计次，其宣传的社交软件在软件商城的下载量甚至将近千万次。

但事实上，在这些交友软件上交朋友并非能如此水到渠成。在类似的APP注册账号后，会有很多“美女”主动过来聊天。但当聊得正起劲的时候，系统会通知用户需要充值金币才能继续聊天，每条消息收费8个金币，要不就需要充会员解锁权限。

日常生活中，老年人的交友、相亲需求不仅出现在电视上，还涌现在各大互联网社交平台上，一旦遇上此类交友软件，对于部分信息甄别能力较弱的中老年人来说，不小心就在平台的诱导下“一掷千金”。

与年轻人使用陌生社交App普遍以兴趣、爱好匹配好友的需求不同，单身银发族对于陌生社交应用的需求往往偏向真实、朝着“奔现”的方向或趋势发展，在交往过程中大多没有防备心。因此，在面对“真爱”时，一些中老年人会毫不吝啬地去付费以求对方欢心，这也给市场上部分应用乘机大肆收割中老年人钱包。

除了骗子肆意横行之外，微信公众号、短视频平台的一些“假鸡汤”、挑拨离间的视频则让中老年人的判断能力直线下滑。

他们在观看视频中，并不能做到将自己与视频主体分割，容易自我代入，最后自怨自艾。

亦或是与视频主体进行不必要的比较，之后的不平衡导致内心受挫，最终影响家庭和谐。甚至，还有一些视频专门从老年人与子女的关系入手，看似在说道理，实际上传达一种有碍家庭和谐且错误的价值观。

也许虚拟的网络世界让如今的老人在手机上找到了慰藉，社交、娱乐、生活等都似乎变得比以往更简单，但是层出不穷的套路，往往比现实世界更复杂且难以分辨。

如何在严格监控下，利用互联网健康且安全地满足老年人的生存需求、社交需求以及情感需求，才是数字化时代需要着重思考并付诸行动的。同时，社会也需要给予中老年人更多情感上的关爱，用更健康的方式去补足他们内心的缝隙。