连续创业者李涛：十三年中老年服装市场创业经历—走过的坑与抓住的机会，如何理解中老年用户需求痛点！

文 ｜李涛 迪葵纳品牌创始人编辑｜董莹洁 AgeClub新老年商业研究院12月20日，AgeClub在北京成功举行第二届中国老年产业商业创新大会。会议邀请到原韩都衣舍中老年品牌迪葵纳创始人李涛分享《中老年行业电商运营经验与消费行为分析》，通对迪葵纳品牌的发展回顾，全面剖析中老年服装品牌的电商运营经验。AgeClub新老年商业研究院将李涛先生本次演讲部分内容分享给读者：1.中老年女装品牌迪葵纳发展历程回顾我从2007年开始做淘宝，当时做的第一个项目就是中老年服装。到今天2019年，已经过去十多年了，我成为了一个连续创业者，但是很遗憾我一直创业的都是一个项目，就是中老年服装。我是理工科出身，学习计算机原理与应用，我的太太是一个服装设计师。这十多年支撑我做这个事情的核心理由就是结婚时候的一个“悲惨”遭遇。我和太太在北京相识相遇相知。当时打算结婚的时候，有一个问题困扰着我，那就是我们该给双方的父母送一个什么样的见面礼？选来选去还是觉得服装最合适。但没想到这个礼物从我们准备挑选到最终送到老人手上居然花了一个月左右的时间。当时选这个礼物的最大问题之一就是根本挑不出来。当时是2007年，我们逛遍了北京城发现，很多衣服做礼品分量不够，有的价格达到了，但是可能会被束之高阁。原因是什么？我妈一米五三，130斤，我岳母一米五二，140斤，基本没有可以穿的衣服。我们觉得这个礼物不能应付，最好能让他们穿着参加我们的婚礼，后来我又去了专门去卖大码女装的地方，发现有能穿下的衣服，但是作为礼物不上档次。最终我把这件事情写成了一篇文章，放在了新浪博客上，也把最终选择的衣服照片贴上去了。没想到一小时时间，这篇文章阅读量过千，一天时间阅读量过万。有大量的留言说找到了共鸣，能不能帮忙也带一套？2007年，我爱人开设了一个淘宝店，取名涛风之恋，定位于中老年专卖店，只用了两年时间就做到当时这个类目的淘宝第一。其实这个第一有渊源，当时淘宝主推旺旺，手机旺旺在线时间最长的可奖励淘宝推荐位。恰好我们在丽江旅行结婚，手机旺旺长时间挂着，被推荐之后直接爆掉了。淘宝推荐位广告给了我们这个中老年服装店铺，流量一下就上来了。我们马上结束了行程，立刻飞回北京发货、处理订单。后来中老年女装就成为了我的专职工作。辞掉原本工作后，我每天推着小车去进货。后来问题出现了。由于货源都是一个地方，所有商家信息互通。一旦一个店铺出现爆款，不出四个小时另一个店铺就会上线。我59元进货，89元出，其他店铺可能79元，过几天就出现了69元的，更可怕的是59元直接出，还包邮。这个疯狂的经历我相信很多人听说过或经历过。这个时候我们的核心团队骨干出现了，她是一个老裁缝，做了20多年的衣服。她就是我的岳母，以带孩子的名义来到了北京，参与到我们的工作中来。她说：“你们这样卖是不行的，这些衣服我都不爱穿。而且你挣钱吗？你把进货价拿出来看看，还能剩多少？”我太太提出了一个观点说，要不要自己设计衣服，而不是卖市场货？我说我想过，但是北京的设计师一听说是做老年服装的都不愿意做。这是一个很现实的问题，在中老年服装这个细分领域里面，一个款式居然可以卖11年，并且每年都是爆款。变化非常细微：红扣子变成绿扣子，左边设计换到了右边。但是核心的设计都没有变。2009年，我们举家搬回了山东济南，重新注册公司，老太太把她几十年前的版式样衣全部拿出来，开始了原创妈妈装之路。结果2013年，我们从淘宝网类目第一一下子跌到了第20名，两个月之后跌出了前100名。原因在于，之前店铺流量获取主要是爆款，而现在有一半商品换成了原创。我以前绝对没有想到，有一天居然会自己找面料、找工厂。但是做原创就是要解决这些问题。以前卖不掉的货可以处理给档口，不存在库存问题，但是现在剩下的货都需要自己处理，这对我们是一个新的挑战。所以店铺发展也是不在我的控制范围内，或者说它超出了我的预期。那是我创业当中的一个至暗时刻。前面这个阶段意味着没有流量。我和太太、岳母开会商量，要不要坚持原创。如果放弃这个方向再回到市场，分分钟店铺排名就可以回到前面去，因为我知道怎么干掉竞争对手。但如果再回去走老路，有些问题还是得面对。有了自己设计的元素之后，有一个现象是非常突出的，那就是复购率比以前提升很多，店铺开始有粉丝，不用给通知他每天都会来店里看看关注一下。没有新款还会主动问询。这是我之前没有遇到过的。最终我们还是决定，继续走原创这条路。做的不算轻松，而且越运营下去，遇到的问题越难。首要的就是库存问题。当时济南有一个比较火的国内电商品牌——韩都衣舍。我去他们那儿学习库存管理。经过跌跌撞撞的三年，到2012年，我们把中老年服装在淘宝这个新兴市场里面重新做到了第一。淘宝更名为天猫之后，当年母亲节的大屏海报和专场模特都是用我的模特，专门从山东大学的老年模特队里面挑了一个老年模特，把我的产品推向了一个高峰。但仅仅一年之后，我又跌入了一个坑，比前面的可能更严重，最终导致了资金链的断裂。这件事的起因是当时这批货不够好，档次不够高，其实可以用更好的面料。但是由于定价局限，用不起好的面料。当时的设计师对这批货也是非常不满意的，他知道市场上有更好的面料。我做了一个决定，当年的母亲节全面提升产品，把价格提高，一方面是我认为品牌有一定知名度了。另一方面是认为好东西顾客一定喜欢。我以为照例会是类目第一，会获得更多推广位和资源位。但事实上那一年我们的连衣裙成为全网最贵的，打完折是239元。当时年轻女装卖到这个价位的都很少，导致母亲节当天我们根本卖不动。仅过了一天我就马上降价10%，但是还是全军覆没。大批的货成了库存。这件事最终促成了2014年2月，我自己的ANYMO艾茉和韩都衣舍的合并，依然定位中老年女装。这个时候出现了第三个问题。那就是天猫店运营两年多以后，2014年商标局通知说由于有一个爱茉莉的品牌，名字出现了重合，所以我的品牌注册不了。这个时候我的旗舰店已经有20万顾客，其中还有一些是核心会员。但没有其他方法，只能换名字，注册了迪葵纳品牌。2014年4月16日开始了正式运营。2015年的母亲节，迪葵纳重回类目第一。这样一个经历对我来说非常难得，在这个过程中我想给大家分享的是，如何快速的把品牌做起来，主要讲一下在韩都衣舍创立迪葵纳过程中的一些干货。包括我是如何控制好库存的。韩都衣舍所有品牌的库存周转率非常高，售罄率高达98.5%，迪葵纳做得最好的一年的售罄率是99%。这对于一个服装企业来说是非常关键的，最核心的问题就是库存。2.创造一个细分市场，定义它，然后成为老大妈妈装这个市场目前是没有细分的，没有品类。所以我们当时给设定了一个新的品类，就是韩风妈妈装。我是第一个在这个领域提出这样一个细分概念的。但是具体什么是韩风没人说得清。我们研究认为，韩风并不是韩版。当时做了大量研究，还去了韩国做了一些实地研究，去现场拍摄当地老太太。我们看到的是很多欧美风演变成了韩风。其实韩国人研究欧美文化比中国要早半个世纪，他们把欧美的流行元素和时装进行了韩国化的改造。同时东亚女性也普遍比较能够欣赏接受这种审美，所以韩国设计师在国际市场上有非常强的影响力。但一个问题在于中国老人对于韩国文化的接受程度，这是一个新的挑战。有个说法是年轻人哈韩，那老年人是否具有这个市场呢？我们做了一些尝试，尝试的核心是把韩风妈妈装做了适合中国化的改造。这个成败也很关键，关键点在于团队里面有没有人懂服装，是否有产品的开发能力。我们要做到不是照搬。因为在之前有服装厂直接把韩国东大门的老年装拿到网上去卖，但是结果都是失败的。因此后来我们组建了中韩设计师联合打造的设计师团队。韩国设计师负责提供流行趋势和方向，中国设计师实现产品化工艺。这是团队的分工。后来我们还专门打造了一套妈妈装的数据库。这个不是迪葵纳创立的。而是从开店第一天起我们就在旺旺上收集到的老年消费者的身体数据信息。当时没想到会有这么大的用途，只想着解决选码问题。现在来看这些数据非常重要，为后来数据系统的搭建立下了汗马功劳。基于这套系统，我们可以做到把任何一款为年轻人开发的款式套用在这个系统之上，首先可以解决老年人的款式问题，然后再去考虑搭配和色彩问题。原创设计的面料也是我们在设计决策层面的一个进展。迪葵纳从设计款式进化到设计面料，并且这些面料还能返销韩国。这也是我们在中老年这个领域的一个突破。下面我进入到几个关键的主题，第一个要分享的是视觉营销的重要性。无论是天猫还是淘宝、京东，做线上生意一定要重视视觉。因为线上和线下实体最大的不同就是在于看得见、摸不着。视觉是获取流量的第一步。如何把好产品展现出来是要解决的第一问题。所以我们启用了韩国当时最著名的老年模特。实际上她只有30多岁。从图上可以看出市场货与迪葵纳的对比，视觉上有非常明显的差异。2015年，迪葵纳重新回到类目第一后，市场就重新出现了新款。直到今天，我可以很坚定的告诉大家，市场上不管是线上还是线下，90%以上的新款都是我们团队的设计。这里有一组2017年母亲节的排名数据。下面重点讲一下我们如何控制周转和售罄率的。这里有个很重要的概念，就是企划概念。我们把产品的企划划分为几个步骤：首先是对款数做规划，然后是首返单的规划，最后是到货规划。这个即使用在非服装领域也是适用的。其核心在于对这套企划的理解和应用，只是在具体品类的匹配上存在些许差别。这个过程中又具体细分为8个步骤。第一是销售任务的确定，由此来决定备货货值，通常我们采取的备货倍率是销售任务所能实现的，这个所需货值是110%或120%。这是相对保守的一个状态。还有更保守的是按照90%或80%的收入来确定备货率。款数规划确定与新旧款比例确定也非常重要，这个将决定你的流量。第五步是首返单比例确定，然后是开季时间、到货波段，这三点决定了你的供应链。最后的规划确定就是一声令下开始。前面七个过程中，其中的一个环节就是每个月或者每个季度，都会做一次款式和综合毛利率的跟踪。这个跟踪将决定前面七个步骤的调节。另外我们对于库存的跟踪也是具体到某一天的，也可以是某三天或每周去跟踪，目的是利用库存反推营销动作。营销动作的背景就是根据每个月的销售完成进度和货值消化进度去审视库存情况，同时也观察前面的营销动作是否奏效。我们会把库存和周转率的指标具体落到每一个小组身上，也就是每个员工都要考核售罄率和周转率，最终拿多少奖金也是和这些指标完成率挂钩的。这是一个具体跟踪进度的结果，每个员工都能查到，比如这一季当中新款下单的消化进度和货值消化进入，相对来说应该是匹配的。我把提高库存周转率和售罄率的核心步骤提炼成这几点：

极致小单快返——依托柔性供应链，最低10件即可生产，然后逐步优化；

先测款后返单——灵活多变的测款方式，根据测试数据控制返单数量；

严控返单周期——生产企划前置到纱线、面辅料规划，返单周期缩短至7天；

平滞随卖随清——每24小时进行1次爆旺平滞数据分析，实现整季“随卖随清”；

生命周期分析——生命周期分析细化到单款，最大化控制库存风险。

我还想讲一些做电商运营的经验：

在某个细分市场/品类里找准定位，高度聚焦；

打造产品竞争力是获取流量、提高转化的唯一途径；

不能带来免费流量的爆款不是爆款，只是你自己的畅销品；

老年电商不会形成“超级爆款”，要善于经营“小爆款群”；

老年电商有两类客户：A类客户是子女，B类客户是老人，让B满意才能让A开心；

告诉子女“这就是你爸妈需要的”，而不是告诉他们“这才是尽孝”；

跟紧平台趋势，新玩法新渠道主动尝试和布局，老年电商没有例外；

社群电商是老年电商最佳模式，所有的流量最终都要转化为私域流量。

3.老年电商消费行为分析我想给大家分享一组数据，这是天猫给到我们中老年c产品商家的一个内部数据，分析了2018年到2019年天猫的中老年男女用户，他们的痛点和问题。服装是其中的最大匹配，所以我们以服装作为例子。核心痛点在于：目前老年消费者认为天猫上的详情页信息不够准确；搜索结果不准确；产品类型不够丰富，不新颖，品质要求更高，退换货麻烦。这里暴露出来的问题就是产品的雷同，搜索结果不是我想要的。这给了我们新的启发，就是不要蹭流量，不要单纯把流量大的词汇加入到标题中，这样反而会减低产品的权重，干扰用户选择。另外不能只图便宜，而是需要通过品质来提升品牌力和产品的议价能力。退换货的问题在于妈妈们不愿意联系快递。我们观察到了一个非常奇怪的现象，就是中老年服装退换率是高于年轻女装的，年轻女装退换率一般在15%-18%，而中老年服装退换率可以达到20%。其中典型的原因在与子女拿不准妈妈尺寸，一次性买两件，然后把不合适的退掉。我把中老年电商消费行为升级划分为四个升级：

消费意愿升级 —— 从“别乱花钱”到“我自己来”

消费理念升级 —— 从“高性价比”到“高个性化”

消费渠道升级 —— 从“读图看字”到“视频直播”

消费角色升级 —— 从“店铺会员”到“超级粉丝”

第一个消费意愿升级，就是从让子女花钱到自己主动花钱。这里有一组数据，从2015年以来，消费群体中老年人占比在提升，这意味着老年客群主动消费意识的不断提升。消费理念的变化在于从原来挑便宜的到现在要买自己喜欢的。这是一个决策性的变化。消费渠道从图文到视频直播也是个明显的变化，虽然现在老年人不是抖音和快手的最大用户，但这两个渠道是粘性和传播效率最高的渠道。这两个平台上与老年人相关的内容，主要就是时尚穿搭类的。这里有一些案例，某抖音号的视频内容都是服装穿搭图片以幻灯片方式轮播，三个月内实现了粉丝的高增长。还有一个本地87岁的老太太的抖音号，就穿着便装，但是内容上传达了一个信息，就是女人的爱美之心是不分年龄的，这个需求始终存在。消费角色升级在于从店铺会员到超级粉丝，有一些从我创业之初就跟着我们的忠实粉丝，不但用行动支持，还给出了产品升级的一些意见和建议，忠诚度非常高。分享的最后我想说八个字：用心经营，用爱呵护！声明：AgeClub所刊载内容之知识产权为AgeClub及相关权利人专属所有或持有，文中内容未经许可，禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用！