我 25岁 在中老年App里找安慰

“慢慢来，中老年文娱产业急不得。”

作者：吴邵格 | 编辑：葛伟炜

题图源自电视剧《大妈的世界》

“缘分走进心里，文字拉近距离。每天一个问候，感觉就在一起。让平安与健康，像日月一样，朝夕相伴。”

休息日里，小吴无意中打开了爸爸的手机，这句话便跳了出来。无论是句式还是内容，完全不同于自己熟悉的语言体系，这让小吴笑出了声。随后仔细一看，小吴发现，打开的是一款名为“闲趣岛”的交友App。

父母主动在线上与陌生人交友的行为，让小吴感到吃惊。但转念一想，自从爸妈退休后，休闲娱乐生活日渐丰富——广场舞、晨练、散步，这些大多数人脑海里固化下来的老年人专属娱乐活动，早已无法满足爸妈的需求，剧本杀、冲浪、脱口秀……如今小吴自己喜爱的各种娱乐项目，似乎爸妈都乐此不疲地参加过。

“醒醒吧！”小吴对自己说，“前不久，不是有老年人组团去横店翻拍《甄嬛传》了嘛——这届老年人可真会玩儿。”

01

父母热衷交网友

从小到大，父母都在告诉我们，不要和陌生人聊天、搭话。

然而，变化正在悄然发生。

往常周末午饭后，爸妈总喜欢捧着手机刷抖音，而最近一段时间，小吴发现，爸妈变安静了，闲暇时间里总是捧着手机回消息。

经过一番“侦查”，小吴在爸妈的手机里发现了闲趣岛，一款定位于“新中年社交平台”的App。

“我爸妈通常会发一些自己的人生感悟，或是问候语，也会交流生活趣事和烦恼，聊得热火朝天。”小吴告诉新零售商业评论，“这些叔叔阿姨大多也是60后，与我爸妈同龄，他们相互点赞，或是发一些鼓励的话，都很真诚。”

爸妈们的人生感悟，图源闲趣岛

用闲趣岛社交的不止小吴的爸妈，家住江苏的莫莫表示，他的父母是从去年开始使用闲趣岛的，并且一发不可收拾，“现在他们对闲趣岛的热爱，已经超过了刷短视频。”

受好奇心驱使，莫莫决定下载闲趣岛一探究竟。

“界面设计风格很‘老年化’，字体、图标都是放大版的。”莫莫告诉新零售商业评论，在内容设置上，也都体现了其服务于老年人的特性。

比如，在注册时，需要选择一些关键词来描述自己的生活性格，闲趣岛使用的是“淡泊名利”“逍遥半生”“多愁善感”等四字成语；而在自称“年轻人社交元宇宙”的Soul，则是通过灵魂自测游戏来进行界定。

再比如，选择兴趣爱好时，闲趣岛提供的选项是中规中矩的“器乐”“健康养生”“花鸟鱼虫”……而Soul上用的则是“猫控”“已读就回”“网红店打卡”“街头文化”等具有明显年轻人特性的描述。

闲趣岛与Soul的标签对比

莫莫完成注册后，一大波陌生人的问候便涌了上来。“清一色使用的是平台推荐的话术。”比如，“愿一个问候能带给你一个好心情，你好，朋友！”“送你一个轻轻的祝福，希望你度过美好的一天。”

从未有过这种经历的莫莫，顿时来了兴致，继续在闲趣岛探索。

闲趣岛的首页，排列了一长串用户信息，头像、性别、出生年代、生肖、所在城市等信息依次排开。这样的设计很符合老年人的特质。

“在他们人生中的很大一段时间里，是没有网络甚至手机的。在过去的年代，人们从陌生变为熟悉，沟通中很重要的内容便是自己真实的信息。” 莫莫想起爸爸钱包里夹着的一本袖珍通讯录，上面密密麻麻记录了同事朋友的家庭地址和电话。

如果说以Soul为代表的年轻人交友平台，是一场基于分享、共同兴趣组成的蒙面交流会，那么闲趣岛更像是将线下的交友活动原封不动地搬到了线上。

而交流的路径再简单不过，点击“问好”按钮，就可以直接开唠。

闲趣岛与Soul的首页对比

更让莫莫上头的内容，是闲趣岛里老年人更新的动态和个人介绍。有人发养生小知识，有人发早安心语、人生感悟，有人晒出低像素的风景图，有人在简介上写着“已婚，不换老伴，勿扰”……

朋友圈、抖音、快手里出现的老年生活状态，像是被萃取提纯后在闲趣岛一一铺展开。

“闲趣岛上有根据不同主题和聊天内容组成的社群，里面的人还不少。发的动态里无论是视频还是图片，大多带有鲜艳的颜色、粗体的文字，的确是浓浓的老年风。”

老年风图文，图源闲趣岛

莫莫坦言：“闲趣岛虽然充满了老式大花袄的气质，但翻翻它的官方公众号，看看里面中老年人的交友故事，或是刷刷社群里的每日分享，还是能感受到满满的正能量，感觉这些叔叔阿姨们每一天都在认真生活，并且乐在其中。”

事实上，老年人的社交需求十分巨大。据艾媒咨询统计，2020年城乡老年人人均消费支出结构中，日常消费、医疗健康、社交娱乐、养老金融占比分别为61%、22%、13%、4%，其中社交娱乐占比与2014年相比涨幅较大，增长10%。

由此，开发出适合老年人社交需求的产品，成为了摆在相关企业面前的现实问题。相比之下，一些App推出老年版，只是增加字号、简化界面的做法，实在是太没有诚意了。

02

老年人玩嗨了

今年3月份，抖音博主“CHAI璧安”带父母出游，无意间报了个夕阳红旅行团。他22岁，全团最小，在和老年团员相处的过程中一度濒临“崩溃”：

说好7点半集合，还有1小时就被喊起来出发；在清晨赶路的大巴上本想补一觉，奈何叔叔阿姨们兴之所至，轮番唱歌；因为是全团最小，其他大爷大妈专门留鸡爪塞给他。

有类似经历的还有不少。小红书博主“芝士奶盖不要盖”在发帖道：老年旅行团远没有想象的悠闲。集合时间早晨4点半，5点出发，7点就到了第一个旅行景点。热情的阿姨喊我下车拍照，“来都来了，不来看看养育革命先辈的稻草田怎么行呢？”“你要拍一张照片，以后回忆起来可珍贵咧。” ……

老年人对于旅游的热衷，建立在“有钱、有闲”的基础上。据2021年发布的《中国老年旅游产业发展现状和趋势研究》课题报告显示，目前，我国老年旅游市场需求巨大，2018年老年游客的平均出游时间为5天，人均消费超过3600元，老年旅游消费已经是一个约万亿元的大市场。

不久之前，老年旅行团前往横店翻拍《甄嬛传》的新闻上了热搜。人们在感慨“真会玩”的同时，也意识到了老年人对于探索新兴娱乐活动的巨大需求与热爱。

“退休之后，我就觉得任何新鲜的事物都能挑动神经，某天从朋友处听说可以在旅行中拍电影后，立马就报了名。”翻拍《甄嬛传》的旅行团成员白云在采访中解释自己参与拍摄的初衷。

剧本杀运营公司聚本社在今年夏天推出了中老年剧本杀业务。聚本社CEO吴嘉宸告诉新零售商业评论：”我们明显感觉到，相比年轻人，大爷大妈在玩剧本杀的时候更沉浸、更投入。”

除了剧本杀，老年人对于年轻人热衷的冲浪、跳伞、丛林探险也都“照单全收”。国内首例中老年时尚网红IP“时尚奶奶团”成员丽容、于书自豪地表示：“别看我们奶奶团六七十岁了，这都是我们干过的事。”

图源时尚奶奶团官方微信

根据Wavemaker，在老龄化群体收入并不拮据的今天，中国老龄社会其实呈现出朝气蓬勃的特质，他们参加各种休闲活动（人均参加5种不同的休闲活动）、热爱生活且大多不感到孤独。

然而，在万亿元的中国老年旅游休闲行业中，文化娱乐市场才不到旅游休闲的1/20，占比严重偏低，存在大量产品内容空白。

空白即是机会，关键还是看入局者能否沉下心来洞察老年用户的真实需求，开发出适合他们的休闲娱乐活动。

03

红利赛道只能慢慢来

说到底，中老年文娱产业的发展离不开互联网，更离不开多方的参与推动。

近日，QuestMobile发布的《2022银发经济洞察报告》显示，银发用户月活跃用户规模已达2.97亿，同比增长12.5%，月人均使用时长121.6小时，相当于每天花1/6左右时间沉浸在移动互联网中。与此同时，银发用户月人均使用时长同比增长8.6%，增速明显高于全网平均水平。老年人触网的趋势只会有增不减。

图源QuestMobile

与此同时，国家层面正在对中老年文娱领域释放政策利好。随着我国人均预期寿命逐年增长，不少50后、60后的老年人仍担负着赡养父母、照顾家庭的重任，为此，政府出台了诸如“长护险”、建设社区养老中心等一系列政策，不仅减轻了老年人的养老压力，也给老年文娱产业带来了更大的发展空间。

巨大需求下，市场逐渐火热，有关老年文娱的品牌也不断增多，例如2021年上市、中老年社交兴趣平台明椿学社，关注中老年音乐科技产品的锣钹科技，线下连锁老年大学心智青……这些品牌虽然陌生，但不仅创始团队大有来头，背后更有千万级资本的加持。

比如，锣钹科技创始人解路禄、联合创始人刘玉真来自互联网大厂，去年完成了数千万元Pre-A轮融资；闲趣岛的创始人则是婚恋平台百合网原董事长。

“中老年文娱产业中，目前发展比较成熟的是老年旅游和老年教育。”聚焦中老年创新商业研究的AgeClub内容负责人刘一诺告诉新零售商业评论，“近年来，我们也发现国内一些创业团队正在中老年文娱产业上持续创新。例如，上海有公司专门做可以演奏出各种声音的电吹管，十几个人就能组成一个乐团，挺受老年人欢迎的。”

虽然市场规模不容小觑，但入局者所面对的困难也很突出。

谈及中老年剧本杀生意的困境，吴嘉宸透漏：“目前聚本社内的中老年剧本杀占比只有10%，最主要的问题还是整体市场较新，目标客群不够大，导致整条生意链路推进缓慢。”

如何做营销推广，让老年群体想参与、愿意参与，不仅仅是营销技巧问题，更是市场培育的时间问题。时尚奶奶团成员于书、丽容表示，“让老年人老有所玩”之所以困难，很大一部分原因在于大多数老年人还没从琐碎的家庭生活中脱身出来，也没有从不自信的状态中走出来。

另一方面的重要原因是，虽然老年人的“有钱、有闲”颇受年轻人羡慕，但由于成长环境等各方面因素的影响，老年群体的消费决策链路更长，对价格的敏感度也更高。

也正是因为这方面的原因，目前整个老年产业在产品和服务的定价上都较为克制，导致整个产业的利润率较低。若想获得更大的利润空间，就需要企业进一步打磨产品、优化服务，提高运营效率，在商业创新上花一番心思。

“以文娱产业为基础，粘住中老年群体后，可以延伸出消费品售卖、精神性消费服务。”对于老年文娱产业的商业化路径，刘一诺做出上述判断。

以时尚奶奶团为例，目前其业务已经从原先的短视频内容创作，延展到电商直播、中老年女性成长社群服务。采访中，时尚奶奶团创始人何大令透露，目前时尚奶奶团正准备推出专为50+熟龄女性设计的服饰品牌“致女王”，今后还会基于培养起来的高净值人群，深入布局中老年消费品领域。

腾讯SSV银发科技实验室负责人窦瑞刚曾公开表示，中老年文娱市场比起消费品市场，需要更耐心地等待开花结果，逐步构建起C（消费者）、B（企业）、S（社会）等多元主体参与的产业生态。

总之，中老年文娱产业是个“长坡薄雪”的赛道，无论是市场培育，还是产业规模化，都得慢慢来……