营养性仍是中老年乳制品的重要吸引力

家有一老如有一宝，随着国内老龄化趋势加重，促使银发经济迅速发展。而自带健康属性的乳制品，当下市场上专为中老年开发的品类还较为单一，以奶粉占据主导地位，白奶领域布局的企业较少。

另外，以会销、虚假宣传形式高价销售给中老年群体羊奶粉的行为仍然存在，这在一定程度上阻碍了消费者对中老年乳制品的信任度，不利于行业发展。

奶粉占据主流

随着消费者对营养健康认知的提升，对乳制品的需求量迅速增大，其中银发经济发展出色。一方面婴幼儿奶粉生产标准和管控的提升，促使部分乳企转战门槛较低的中老年奶粉行业，另一方面国内人口趋于老龄化，消费人群不断增多。

具有一定发展前景的中老年乳制品，促使众多企业开始进行布局，目前蒙牛、伊利、光明、雀巢、雅培、君乐宝等头部乳企都推出一系列中老年产品。

但中老年乳制品的品类较为单一，以奶粉占据主导地位。上海睿农咨询总经理侯军伟告诉《乳业财经》，因为奶粉属于传统乳制品，中老年属于奶粉的最初食用者，年龄增大后，需要配方性产品提供营养，而奶粉具备这样的作用。归根结底，是消费习惯决定了需求。

出现中老年代餐奶？

查看中老年乳制品发现，针对中老年人群的生理特点和营养需求，大多数都主打高钙，同时也造成该行业同质化较为严重，不管是在营养元素添加还是品类上，创新产品都较少。

另外，《乳业财经》发现电商平台上销售的一款中老年代餐奶——福圣元原味奶粉覆盆子，这款产品在众多中老年产品中让人眼前一亮，并且在包装上标有谁说老了不新潮！喝瓶奶粉摇一摇，在宣传上标有代餐奶、提高抵抗力、睡眠好质量等字样。配料中有全脂奶粉、盐脱乳清粉、覆盆子粉等，食用时加入温开水充分摇匀即可。

但需要注意，这款产品在中老年乳制品中显得有些新潮的同时，也出现了与药物、保健品等擦边混淆的宣传。

目前，中老年乳制品市场除了同质化严重外，还没有代表性品牌。此前，对于多数乳企来说，中老年产品只是众多产品线中极小的一部分，在此领域花费的精力、研究都比较少。特别是一些中小企业，在研发力上可能稍有欠缺。

侯军伟认为，目前许多厂商已经开始关注中老年群体，品牌化还远没有形成，是因为企业的重视程度不足，行业还处于初级发展阶段。

白奶市场布局少

其实，白奶市场也有部分企业布局了中老年产品，比如南方食品推出了无蔗糖中老年高钙黑芝麻牛奶复合蛋白饮品、中老年益生元高钙五谷牛奶复合蛋白饮品等。

另外，光明还推出了中老年营养强化奶系列，愿您保持心活力添加了维生素D、鱼油、DHA藻油，愿您保持脂健康添加了植物甾醇酯，愿您保持畅活力添加了低聚半乳糖、菊粉，愿您保持好元气添加了铁、复合维生素A、D、E，愿您保持好记忆添加了磷脂酰丝氨酸、DHA藻油，愿您保持骨健康添加了钙、维生素D，愿您保持好睡眠添加了乳清蛋白粉。金时族

据了解，不少舒化奶虽然没有标注专为中老年人群，但产品在宣传上运用中老年人群的形象，并且其高钙、维生素等卖点较符合中老年人群的消费需求。目前，蒙牛、伊利等部分乳企都布局了舒化奶。

虚假宣传再发生？

由于中老年消费群体防范意识不强，一些商家通过健康讲座、免费礼品、专家坐诊等手段，夸大、虚构所售商品的功能、疗效，误导、欺骗老年消费者高价购买产品。而在中老年乳制品市场中，这类事件时有发生。

近日，浙江省丽水市景宁畲族自治县一商家因在销售御蕾宝元羊奶粉过程中，虚假宣传羊奶粉疗效被市场监管部门处罚。据景宁县市场监管局查明，李某销售的御蕾宝元羊奶粉，现场宣传用的笔记本电脑内存放有大量PPT文件，其宣传内容都在明示、暗示御蕾宝元羊奶粉有治疗、预防疾病的功能，这些宣传内容加上销售人员的讲解，对于老年人极具欺骗性和误导性。

景宁县市场监管局认定：当事人李某构成《反不正当竞争法》第八条规定的虚假宣传行为，责令李某立即停止违法行为，并决定处以15万元罚款。

其实，中老年乳制品市场中会销的行为并不少，特别是羊奶粉以及部分小众奶粉中，夸大宣传的也不在少数，被查出的只占少部分。

行业发展还需要监管部门努力，加大监管力度，净化市场秩序。

营养是关注重点

第七次人口普查数据显示，31省区市中，有12省份进入中度老龄化，银发经济也愈发亮眼。据艾媒网数据，2019年我国银发经济相关产业规模已超过3.7万亿元，2021年的银发经济总体市场规模预计达到5.7万亿元。

值得关注的是，未来需求仍是以功能性为主，新潮产品并不适用于大多数老人。

侯军伟告诉《乳业财经》，消费者看重两点，其一是品牌是不是值得信任；其二是产品的营养与口感，营养促进消费者首次购买，口感决定二次购买，并且营养是中老年奶粉的重要指标。

认知&浅评：乳制品的健康营养的特点满足中老年消费者对营养化的需求，随着营养健康意识的提升和老龄化严重，市场需求不断增高。另外，加强规范市场，做好终端的消费教育，让消费者加深了解，才能不被有心者所骗。