万亿老年人市场消费的6个趋势丨2019中老年线上消费趋势报告

老年人被称为是中国最富有的群体。随着数量庞大的60后集中进入退休、70后步入50岁，银发人群的消费水平大幅提升，银发经济也将迎来蓬勃发展的契机。据统计，目前全球老年用品有6万多种，而我国仅有2000多种。银发经济既是夕阳事业，同时也是朝阳产业，涉及老年用品、老年服务、老年医疗、老年娱乐等多个产业。但是哪个领域，什么样的商品最切合当下中国老年的生活需求？什么样的方式、用什么渠道是打开这片商业蓝海的最佳路径？近日，京东大数据研究院发布《聚焦银发经济—2019中老年线上消费趋势报告》，尝试利用京东平台产生的消费大数据来寻找答案，亦为老年产业与消费市场繁荣发展提供价值参考。《报告》认为：在互联网向中高龄人群持续渗透的大背景下，线上中老年消费市场面临发展重大机遇；近3年，老年适用商品数量以年均39%的增速增长，但品类分布不均衡；随着老年人消费理念更新，在线上服务、家居日用、厨具、家具等家庭消费支出明显增长；中老年线上消费的件单价低于整体水平，在现阶段普惠型比高端型市场更大；关怀型消费增长，80后、90后购买了近50%的老年商品，不同年龄段养老消费的重点差异明显，80后医药保健、运动户外的消费占比较高，70后重视家庭生活场景，老年群体重视精神需求；老年地域消费不均衡，苏皖浙3省占比超过全国的43%；老年适用商品中，老年家居成交额增长超过10倍、改善睡眠类保健品增长8.6倍，未来老年家居、运动及健康类商品还有增长空间。

互联网持续向中高龄人群渗透

国家统计局发布的数据显示，2018年末全国大陆总人口139538万人，其中：0-15岁(含不满16周岁)24860万人，60周岁及以上24949万人。这意味着，中国60周岁及以上人口首次超过了0-15岁的人口，在全部人口中占比17.9%。

同时，互联网持续向中高龄人群渗透。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，50岁及以上网民群体占比由2018年底的12.5%提升至13.6%。另外有报告显示，银发人群每天花在互联网上的时间达到近 4 个小时，超过六成的老年用户通过京东客户端、微信、手机QQ等移动端网购。与年轻人一样，网络也成为老年生活的重要信息来源，社交、娱乐、消费等生活场景的重要工具。

老年适用商品数量高速增长

品类分布不均衡

今天，要买老年人专用的商品，最方便的途径就是打开手机在线上购买。因为在我们身边，有很多的便利店、水果店、美妆店、服装店……但是出售老年用品的商店却非常少。金时族

实际上，银发经济是一个综合性很强的领域，它涉及食品、医疗、家政、家居、旅游、文化娱乐等各个方面，发展老年经济也将会带动大量相关产业的发展。线上市场同时也是一个产业聚合的平台，通过线上搜索、品牌、商品数量等数据能看到老年产业端的发展情况。

近3年，线上平台搜索最高的中老年商品是服装，保暖、护膝、运动等功能型服装属于中老年的硬需求。同时我们也看到，与年轻人一样，老年人追求服装风格与时尚品味带来的幸福感，毛呢外套、夹克、中山装、马甲等也进入了TOP100搜索词，同时服装新品的搜索次数上升，从经验来看，这应该是青年送礼产生的搜索。

奶粉、蛋白粉、钙片是搜索量最高的营养品，同时营养品也是最常见的中老年礼物。老年机、助听器、收音机、代步车、纸尿裤是搜索量最高的生活用品。中老年选购商品也有品牌意识，但是与年轻人相比，老年适用的品牌非常有限。

总体来看，近3年老年适用的商品数量，以年均39%的增速增长。2019年市场上的老年适用商品数比2017年增长78%，品牌数的增长近1倍。与线上全部商品的品类分布数量对比，发现老年用品的品类分布呈现的不均衡更为严重。服装鞋帽类商品的丰富度是最高的。其他老年生活需求较高的品类，比如医药保健、家居日用、食品饮料、个人护理等商品还比较少。

紧跟需求推出新品，商品繁荣是衡量产业发展的一个重要指标。对比来看，老年产业商品数的增速约为全站整体增速的一半。品类倾斜比较明显，老年产业在酒类、数码、珠宝首饰、食品饮料等品类的商品数量增速高于行业整体，但在服饰、运动、家具、家电等领域，老年适用商品的增速较弱。

老年线上消费以功能型导向为主

普惠型商品市场更大

随着老年人收入提高，消费理念更新，特别是对生活、生命的认知重塑，越来越多的老年人在消费行为上日趋年轻化，对晚年生活的品质性、享受性要求不断提高，在线上服务、家居日用、厨具、家具等家庭消费支出明显增长。

去年开始，线上服务成为消费的一大亮点。中老年人消费最高的服务类商品是清洗/保养服务、安装/调试服务、检测/维修服务以及健康服务。线上服务解决了老年人的生活不便、担心线下服务品质等问题，同时价格透明、线上提问、评价等信息给了消费者保障，同时也有助于服务人员保障服务品质，以获得更多用户的好评。

2019年重阳节期间的订单中，异地订单占比27%，说明有大量父母与儿女在不同的城市生活。由于成长年代、文化传统影响，中老年群体往往非常重视社会关系，对子女有很强的情感依赖。然而在现实生活中，儿女陪伴父母的时间却非常少，空巢老人越来越多。60岁以上老年人宠物消费的占比比其他品类占比高22%，与单身经济中的宠物需求类似，宠物也给中老年人陪伴感，缓解老年生活的孤独。金时族

数据显示，中老年线上消费的件单价低于整体水平。消费决策中促销敏感度低于整体，评价敏感度低于整体，尚不属于成熟的电商消费者。消费主要由于功能型消费导向，即符合我需要的、有用的、价格实惠几种属性，在现阶段普惠型比高端品质型市场更大。

关怀型消费增长——

80后、90后购买了近50%的老年商品

数据显示，老年适用的商品中48%的消费者是80后、90后。老年商品中真正的中老年用户占比25%，其中46-55岁用户占比12%，56岁以上用户占比13%。

如果我们把观察维度拉长到近3年，我们会发现两个群体的老年消费占比在明显增长。一是25岁以下，接近95后年龄段的用户；一个是46-55岁的中年消费者。前者也是线上消费增长的主要动力，他们刚刚离家独自生活，生活可支配花销充裕，对老年人生活非常关心；中年消费者经济能力较高，逐步学习接受了线上消费方式，对健康养生、旅游出行、粮油调味、高品质生鲜等商品需求很高。

线上消费市场，本身就是一个年轻用户占比较高的市场。如果我们把老年适用商品的用户占比与整体线上市场的用户占比做一个比较，会看到一个不一样的结论。

对比之下 ，最突出的是56岁以上中老年群体，他们购买老年适用商品的销量占比比全站56岁以上用户占比高2.3倍；46岁以上用户占比比全站46岁以上用户占比高1.3倍；年轻群体里，16-25岁用户购买老年适用商品占比高于该年龄段用户的全站占比；对比之下，26-45岁的家庭用户对老年适用商品的购买力反而比全站占比更低。

这个结论与我们的访谈结果有很强的一致性。有受访的老年人表示，自从自己的儿女生了小孩，他们就离开自己的家，与儿女生活在一起帮忙带小孩。为了减轻儿女的负担，把自己的养老金也搭进去做日常生活开销了。这也从一个方面解释了，26-35岁用户对老年商品的消费是相对最少的。很多中国家庭，把最大的资源和注意力放在了孩子身上，对老人的关注和照顾经常被忽视。我们也希望，26-45岁处于事业上升期、同时又要养育孩子的这些青年人，同样也要多关心老人，关注老年人的生活需要。

年轻人送健康，老年人精神消费占比高金时族

由于各年龄段的消费习惯、经济能力及生活阶段的不同，银发消费的重点也呈现出明显的差异。首先，老年群体本身的消费，除了生活需求之外，图书、文娱、宠物等消费占比较高，表现较强的精神需求特征。

80后的整体知识水平较高，也是比前代人更国际化的一代。他们在为老年人选择适用商品时，医药保健、运动户外的消费占比较高，保健及运动意识较强。同时，珠宝首饰、美妆护肤占比较高，也体现了80后一代追求品质生活的特点，图书及宠物生活也最贴合老年人的需求。

36-45岁消费者在老年消费上比较重视家庭生活场景，家具厨具、生鲜、酒类的消费占比更高，更偏向于为老年人安排旅游出行，保健意识不及80后，线上处方药消费的占比更高。

银发消费地域发展不均衡

银发消费在地域上也呈现出不均衡的特点。

从老年适用商品线上成交额的绝对值来看，经济发达地区及人口大省对老年商品的购买力较强，市场空间较大。华东地区比如江苏、安徽、浙江3省银发消费的占比超过全国的43%，东北地区辽宁省的银发消费明显高于黑龙江和吉林，西南、西北地区老年用品消费比较弱。

如果将各省份整体消费基数考虑进来，看银发消费成交额占各省份成交额的占比，则呈现出不一样的结论。云南、福建、安徽、内蒙古、河南银发消费成交额占比更高，北京、上海的银发消费占比排名在全国最后5位中。

老年适用家居型商品成交额增长超过10倍

目前，家庭养老仍是大部分中国老年人的首选。家庭环境的舒适、安全对中老年人的生活非常重要。随着社会对银发经济的认识及重视程度不断提高，产业端更新的老年适用商品数量增长很快。目前，中国的老年产业尚处于发展初级阶段，很多老年适用商品是从无到有，从商品稀少到多品牌加入，市场基数小，增长速度惊人。2019年，老年适用的家具、家居日用、厨具、家纺等品类线上成交额增长超过了10倍。

在居家类商品中，浴室用品、保暖防护、智能家具的线上成交额增长最高，护理型电器也实现了同比24.5倍的增长。

家庭生活之外，中老年人还希望有丰富的活动和精神生活。老年适用商品中，运动户外、酒类、旅游出行消费增长较高，体现出中老年追求品质生活的特点。

另外，银发人群对健康类资讯极为关注。无论是朋友圈的养生类文章，还是电视、广播节目，中老年都是健康养生类内容的主要受众群体。而在消费方面，营养健康类消费者不仅包含中老年人，健康类商品也是最受欢迎的送给长辈的礼物。

营养健康类商品的市场基数较大金时族，近3年，线上营养保健类消费整体增长了2.2倍，保健品、传统滋补品增长都超过了3倍。2019年，改善睡眠、改善贫血、抗氧化、增加免疫等功能型保健品线上成交额增长最高。

总之，随着银发人群人口数量、消费能力的增长，银发经济在消费市场的比重将会明显提升，在社会经济中的作用也会显著增长。随着社交电商的兴起，中老年群体也兴起了网购的热潮。数据显示，京东平台上的老年适用商品，好评度从2016年的97.3%提升到2019年的98.2%，通过高质量的商品和服务，京东赢得了老年消费者及其他年龄段购买老年适用商品的消费者信赖，同时推动整个行业向高质量方向发展。

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