中老年奶粉的“统一标准”，是助推市场的波澜

随着全民健康意识的提升、人口老龄化程度增加......综合因素推动了中老年奶粉市场迅速扩大，各大乳企对于银发经济较为重视，纷纷加码中老年奶粉市场，随之基础款产品增多，高钙、高蛋白充斥着整个中老年奶粉市场。

同质化严重也是中老年奶粉一个现状，为何高钙、低脂类产品如此之多？消费者真正需要怎样的产品？而随着消费趋势的改变，银发经济未来有何趋势？

高钙、低脂充斥整个市场

在查看电商平台或是各大商超，都可以看到各式各类的中老年奶粉，各大乳企品牌都推出了相关产品，比如飞鹤、伊利、完达山、雀巢、澳优、恒天然、蒙牛、圣元等。并且从奶源分类上看也异常丰富，比如涉足牛奶粉、羊奶粉、骆驼奶粉等品类。

虽然市场上中老年奶粉产品层出不穷，但从营养性、功能性上比较，其实同质化现象较为严重，大多数产品都是高钙、低脂，添加一些其他的营养元素，功能性产品甚少。

为何这类产品主打高钙、低脂的中老年奶粉产品居多？原因之一是中老年人群普遍缺乏钙元素；另外，从技术层面考虑，相对于其他功能性物质，钙铁锌等营养物质的添加较为容易。

独立乳业分析师宋亮告诉《乳业财经》，中国中老年消费者普遍缺钙，并且补钙是大家都比较关心的一个话题。

功能需求旺盛

前不久，景宁畲族自治县查明李某销售的御蕾宝元羊奶粉，该商家宣称产品：老年人常见问题-手脚冰冷，原因是气虚、血虚、肾虚引起的血液运行不畅、血液量不足，手脚冰冷-来一杯御蕾宝元。

将中老年奶粉宣传成可以治病的药，通过讲座、免费送礼物等方式来获取中老年人群的信任，从而获取不正当利益，这也成为中老年奶粉市场常见的销售方式。

而在2019年，浙江杭州市区市场监管局执法人员查获了萧山的某食品商行以推介会形式向老年消费者推荐某品牌无蔗糖羊奶粉，并且宣称改善睡眠、调节肠胃，甚至一些患糖尿病、高血压等疾病的老年人食用该羊奶粉后，逐步减少在吃治疗药物，故意夸大保健功效、渲染治病疗效，普通食品并不具备保健、治病功能。

虽然已经有不少商家、经销商受到处罚，但目前虚假宣传行为还是较为猖獗。其实该类行为之所以存在，主要是因为消费者对中老年奶粉认知不足，不论是行业还是企业都应该加强产品的正确疏导，规范行业风气。

另外，可以从这些案例中看出，中老年消费者之所以上当受骗，其实是对功能性、营养性产品有需求。金时族所以中老年奶粉的功能性将会是未来行业发展趋势之一，只是需要乳企有着足够的技术与资金支持进行研发，行业内需要有临床实验和具备科学证明的功能性产品。

市场份额增加

据《2022-2028年中国成人奶粉行业市场研究及前瞻分析报告》显示，中国成人奶粉市场规模约在150亿元左右。而据《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》指出，2020年成人奶粉市场整体涨幅超98%，中老年奶粉增长达到142%，消费人数同比增长超过45%。

而近两年中老年奶粉市场份额大幅度增加的主要原因全民健康意识提升、人口老龄化严重、消费水平提升等因素，共同推动银发经济的发展。

据第七次全国人口普查结果公布，统计数据显示，我国60岁以上人口占比18.7%，相比2010年上升5.44个百分点，其中65岁及以上人口占比13.5%，人口老龄化程度正在进一步加深。

《中国老龄产业发展报告》指出，从2014年至2050年，我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%。

功能性需求多元化

上述提到中老年奶粉具有一定的发展潜力，从而乳企相对来说较为重视，但怎么从芸芸众生中脱颖而出？未来该市场需求又呈现怎样的趋势？

首先，乳企要充分洞察中老年消费人群的诉求和需求，据《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，骨骼健康、三高问题、心血管健康、睡眠质量等成为消费者购买成人奶粉的主要诉求点。

因为中老年消费者的机体免疫力功能各不相同，对于功能性奶粉的需求也不同，中老年奶粉市场还是需要更加精细化、多元化发展。

目前已经有部分企业开始布局功能性中老年奶粉领域，比如伊利推出了欣活心活膳底植物甾醇酯，主打护‘心’安睡；而在2017年时雀巢就推出了更侧重于功能性的中老年奶粉，其配方中添加了MCT(中链甘油三酯)以保护脑部健康；雅培港版金装加营素主打护心、精力、肌肉、保护力、骨骼全面营养功能......

经过查询发现，目前布局的大多为头部乳企，但该类产品相对较为稀缺，是否是因为乳企对该领域不够重视？宋亮告诉《乳业财经》，乳企对于功能性中老年奶粉肯定是很重视，只不过市场上的产品从技术上来说还是低水平的竞争，真正能够在技术上取得重大突破的产品较少；另外，国家并没有出台相关标准，所以市场有些杂乱无章。

功能诉求多样

据了解，中老年人群普遍患有睡眠紊乱、记忆力明显减退等症状，严重的中老年人则患有反应迟钝的症状，另外，中老年人群的其他机能可能也存在营养、功能需求。

因为中老年人患病机率会增加，并且对于每个消费者功能性需求并不相同，所以未来中老年奶粉要更加精细化、多元化，才能满足更多消费者的需求。金时族

宋亮告诉《乳业财经》，市场上需要真正专业性产品，但是现在市场上的补钙、铁、锌、健脑等功能性产品较多，但其实消费者对这些产品的信任度并没有以前高了。

另外，宋亮还表示中老年奶粉未来的发展趋势一定是往专业营养方向发展，但也是一个漫长而艰辛的过程。要扭转现在市场的局面就要去品牌化，本质上来说，国家要推出中老年奶粉的标准，第二就是要推出针对特殊群体的产品标准。

认知&浅评：需要注意的是，目前乳制品行业功能性产品众多，但拥有临床实验或是配方证明的产品并不多，大多数都是概念大于功能的产品，该类产品只可能获取短期利益。而中老年奶粉可发展空间较大，想要长期发展就要经历从概念到品质的过程。

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