拳打腾讯，脚踢百度，四面出击的抖音有野心

admin 阅读：215 2022-10-19 16:31:14 评论：0

原标题：拳打腾讯，脚踢百度，四面出击的抖音有野心

作者|刘工昌

2022年5月8日，香港公司注册处网站显示字节跳动（香港）有限公司已更名为抖音集团（香港）有限公司，与此同时，字节跳动旗下的多家公司也接连被贯以“抖音”的名号。据多方人士证实，字节跳动此次改名是为上市做准备。

而就在一个月前的2022年4月，《南华早报》援引多位私募股权投资人消息称，字节跳动估值接近4000亿美元，约为腾讯市值的一半。根据胡润研究院发布的《全球独角兽指数2021》，字节跳动已经长成2.3万亿元估值并超过蚂蚁集团的全球最大独角兽。

如此成绩的背后少不了谈谈抖音的四面出击。

坎坷不断的游戏路

在目前互联网领域，真正实现营收盈利金矿的只有游戏与电商。而抖音需要增强自身的变现能力，游戏是最直接的方式。

2019年，抖音发布了首款App内小游戏《音跃球球》，但该游戏仅百万的下载量在微信小游戏《跳一跳》破亿的DAU面前不值一提。初战告负的抖音退居幕后开始建立抖音小游戏平台，做起了拿手的流量生意，即为第三方游戏公司导流。这种模式使得抖音与微信在小游戏领域正式进入了平台级别的对抗阶段，但抖音始终未孵化出一款爆款游戏。

不甘心的字节跳动自2019年以来一直重金扶持朝夕光年游戏业务板块。2021年，字节跳动斥资40亿美元收购游戏公司沐瞳科技，但最终字节游戏并未趟出一条路来。从2021年下半年开始，字节游戏板块屡传裁员消息。2022年6月，其朝夕光年游戏业务板块削减多个项目，另外拥有超370名员工的上海101工作室整体被裁。

自此，字节跳动自主研发游戏可谓惨败，但它有其他互联网公司垂涎不已的东西——流量。

据巨量引擎《2022游戏内容抖音经营白皮书》，抖音拥有3.4亿游戏用户。这些用户不仅数量大而且黏性高，据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，2021年3月，抖音人均单日使用时长为125分钟，超越即时通讯。这使抖音成为腾讯游戏绕不过的买量平台。　

于是在“头腾大战”爆发后的第五年，抖音和微信破天荒地握手言和——抖音为微信小游戏导流，收流水广告费。其实从2021年开始，微信便屡次在抖音投放广告，但此次跨平台直接跳转的形式尚属首次。

广告是抖音最大的营收来源，游戏类的广告则又是广告营收的重中之重。据AppGrowing数据，2022年5月，抖音游戏广告投放比重超过20％。在很长一段时间里，游戏广告都是抖音的广告“一哥”。而微信小游戏作为体量最大的小游戏品类，二者联姻，当然能为抖音增加不少广告收入。

抖音小游戏的广告抽成一向不低。据平台发布的《字节跳动小游戏全流程FAQ》，抖音对小游戏的广告抽成比例为三到五成，对于微信小游戏这样的非首发游戏抽成比例为40％-50％。

其实从近日腾讯与快手签订的游戏合作框架协议中，也能一窥游戏分销的费用。2022年度腾讯向快手应付的金额年度上限为3.85亿元，以抖音的体量，预计每年能给抖音带来10亿左右收益。这对年入千亿的字节而言，的确是点小钱。

但抖音的算盘，是既要眼下的碎银几两，也不放弃远方的星辰大海。这只是抖音和腾讯之间一次试探性的握手，双方都有牢牢把持、不肯轻易亮出的底牌。一个显而易见的迹象便是腾讯游戏的王牌《王者荣耀》，在抖音仍然难觅踪迹。（1）

抖音腾讯1年相互起诉超500例

2018年，微信朋友圈、QQ空间先后屏蔽了抖音链接，试图阻止腾讯的社交流量流向字节跳动。这也标志着“头腾大战”正式上演。

2018年5月，张一鸣发布了一条朋友圈，内容是“celebratesmall success”（意为“庆祝一个小小的成就”），他所说的是抖音Tiktok在第一季度的苹果商店下载榜中排名全球第一。他随后又用感慨的口气说了一句：“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”不过马化腾毫不给面子地直接在张一鸣朋友圈底下开怼：“可以理解为诽谤。”

（2）

2018年6月，腾讯公告称，已将“今日头条”、“抖音”运营者北京字节跳动科技有限公司、北京微播视界科技有限公司起诉至法院，理由是后者涉嫌不正当竞争行为，并对腾讯声誉造成严重影响。同时腾讯还宣布暂停与上述两公司的合作。同一时间，字节跳动也以相同的缘由将腾讯诉之于法庭。

有媒体统计，2018年头条和腾讯之间相互起诉的案件超过500例。

2019年，腾讯以著作权权属、侵权纠纷为由，将字节跳动旗下的西瓜视频告上法庭，申请停止以直播方式传播《穿越火线》游戏的内容。法院最终判定西瓜视频停止以直播方式传播《王者荣耀》的游戏内容。

2021年1月7日，字节跳动副总裁谢欣炮轰微信无理由封禁和限制多款飞书小程序，并对腾讯依赖垄断地位封杀飞书伤及企业用户体验的做法表示不认可。四天后，飞书通过官方账号针对“飞书系列产品遭遇腾讯微信不合理限制”一事发文。飞书称，腾讯微信一直未回应为何无理由封禁飞书，飞书曾尝试多次联系微信人工客服，但未果。

2021年2月2日，抖音在北京知识产权法院向腾讯提起反垄断诉讼，称自2018年4月起，腾讯旗下产品微信、QQ以“短视频整治”为由，开始了对抖音等产品长达三年的持续封禁和分享限制，这已经侵犯了抖音的合法权益，同时也损害了用户权益。当日晚间，腾讯发声明回应称字节跳动“恶意构陷”，表示多款产品包括抖音“通过各种不正当竞争方式违规获取微信用户个人信息，破坏平台规则，已被法院多个禁令要求立即停止侵权”。

2021年2月2日更晚一点，抖音再发声明，指出腾讯以整治短视频为理由，封禁抖音等相关产品达三年之久，自己却推出十几款短视频产品；而且微信和QQ作为月活用户分别为超过12亿和6亿的产品，属于具有市场支配地位的基础措施，腾讯通过微信和QQ限制用户分享来自抖音的内容，无疑已经构成了《反垄断法》所禁止的“滥用市场支配地位排除、限制竞争的垄断行为”。

（3）

抖音大杀四方，但却在一个对手面前被绊住手脚，那就是腾讯。因为腾讯手握流量第一利器——微信。

微信已成流量生态，几乎拥有所有抖音的生态系统。公众号对应着今日头条，小程序电商也有很强大的私域电商能力，朋友圈的社交粘性远强于抖音的社交功能，而群聊、企业号、直接通讯等基础功能，则是牢牢锁定用户的超级工具。

尽管微信的使用时长远远比不上抖音，但因其是信赖度最高的熟人领域，忠诚度极高，用户更换成本极高。可以预见，至少在可见的未来仍看不到有任何一款产品能与之竞争，更不用说替代了。另外，如若微信的私域能力和强大的小程序生态和优质流量结合起来，将会使视频号产生爆炸式的增长。

而抖音是不具备这些基础的。抖音对微信目前最大的优势在小视频领域的用户时长，但抖音本质仍是一家技术公司，最大本钱是基于人工智能的内容算法，一旦算法被学习跟进，内容供给者全部转移平台，用户也会随之而去。

腾讯在做的一切，几乎抖音都在做，群系统、即时通讯工具、搜索系统、社交系统，但抖音能在这一领域干掉微信吗？很难很难。（4）

抖音搜索全力出击

与抖音和腾讯的诉讼一样，抖音和百度双方的诉讼一直没有停止。

2019年4月26日上午，百度以不正当竞争为由起诉今日头条，索赔9000万元，并要求字节跳动连续30天在其APP和网站首页道歉。

对于百度的起诉，字节跳动当天下午就给出了回应。字节跳动旗下短视频平台抖音同样以不正当竞争为由起诉百度，同样索赔9000万元，同样要求百度在其首页连续道歉30天。

虽然此案以抖音撤诉告一段落，但双方诉讼一直不断。

2021年1月15日，中国裁判文书网公开了一则关于字节跳动起诉百度的判决文书。文书显示，字节跳动因百度未经许可在“百家号”中使用了用户在“头条号”中上传、发布的作品《海贼王：有人谣传红发是天龙人，所谓的证据堪称可笑！》，侵害了原告对涉案作品享有的信息网络传播权。对此百度称已在收到诉讼材料后将上传用户封禁，相关文章已经下线，不同意原告诉讼请求。

北京互联网法院一审认为，涉案作品系第三方用户上传，但百度未及时采取删除或封停措施，应当对损害的扩大部分承担侵权责任，因此判决百度赔偿字节跳动40元，并驳回其他诉讼请求。此案判决日期为2020年10月9日。

2020年11月，字节跳动公司起诉百度人为干预搜索结果、在搜索页面诋毁今日头条一案也迎来了一审宣判。北京海淀法院判决百度公司构成商业诋毁不正当竞争，责令百度立即停止上述不正当竞争行为，赔偿字节跳动公司经济损失和合理维权费用50万元，并在其官网和客户端显著位置刊登声明为原告消除影响。百度方面回应称，对此判决结果将提起上诉。（5）

百度赖以立身的是搜索，而字节最初打开缺口的恰也是搜索。张一鸣曾在内部讲话中表态，“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”（6）

抖音集团CEO张楠表示，“2018年5月抖音上线第一个搜索入口，如今抖音视频搜索的月活用户已经超过5.5亿。很多人习惯了有问题时，打开抖音，搜索视频。”

抖音与百度搜索的最大差别是由文字转向了视频。抖音视频搜索覆盖了差不多百度所能覆盖的所有内容。2016年字节跳动还成立了人工智能实验室，为自身搜索引擎产品提供技术燃料。而百度尽管早在2018年就喊出了“全面拥抱视频时代”的口号，但与传统文本搜索对比，技术是一个难啃的骨头，尤其是视频内容分析、大规模视频搜索等。如今，抖音视频搜索已将OCR、ASR技术进行应用，即抖音视频里的文字和语音都能被系统识别。（7）

另外，抖音以其娴熟的人工智能技术进一步强化了其对热门内容议程的设置能力。而百度对搜索内容的设置仍是以PC时代门户网站为基础，自然不是抖音的对手。

百度将月活做到5.58亿差不多用了10年，而抖音将视频搜索做成与百度同一量级，用时不到3年。在今天的读图时代，抖音视频搜索俨然成为了一个新的搜索趋势。

拓荒电商领域

同为福建老乡的美团老板王兴与字节老板张一鸣曾经关系密切，可如今二位却要在本地生活业务一较高下了。

如今，在抖音商家的购买页面可以发现商品上新标注了“团购配送”功能，该功能与外卖平台的点餐流程基本一致，由抖音提供服务。这也意味着抖音正式推出餐饮配送服务。

面对着日活高达6.7亿巨大流量的抖音，如何将流量兑现，疫情下的本地生活服务就是一个好的突破口。2022年5月16日，抖音在“巨量学”官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，开启了变现之路。说明中明确2022年6月1日起将对生活服务业务收取服务费，美食、游玩类目费率分别为2.5%和2%。

而更令美团焦虑的是，抖音不仅自己来，还一道拉上了美团的终身死敌饿了么。

2022年8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，连接商家与消费者推出“即看、即点、即达”新服务模式。依据合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。（8）

抖音为饿了么找流量入口，整合本地生活业务，饿了么通过抖音来建立流量池，似乎是个双赢，但在流量费用越来越高的时代，抖音作为流量聚合者享有绝大优势，双方合作是否能长久，恐怕也是个问题。

前文提到抖音搞游戏败了，现在靠给微信游戏提供平台赚点抽成，而搜索业务打败百度，本地生活服务让美团胆寒，但说实话，后两者还没开始赚钱，而前者赚点小碎银根本满足不了抖音野心。时至今日，抖音主要还是靠视频广告在过日子，这对野心膨胀的抖音来说，是绝不满足的，于是它选择了目前盈利能力最强的电商领域拓荒。

虽然抖音电商现阶段和阿里、京东差距很大，但抖音也有自己的优势，即直播、兴趣电商。

抖音给电商带来的第一个变化是直播，抖音直播带货开启了电商的新时代。虽然此前淘宝天猫也有直播带货，但因为流量掌握在抖音自己手里，这种相对去中心化的环境让品牌直播的性价比相对淘宝高很多。道理很简单，它不需要额外支付给主播购买流量的费用，所以相对来说，在抖音上投放成本更低，而厂家和平台盈利空间也更大。

根据CNNIC的报告，自2020年下半年开始，电商成为用户规模最大的直播场景，目前占比超过60%，且仍在高速增长。根据艾瑞咨询的预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿，未来三年将保持58.3%的年均复合增长率，下单用户数、下单频次和客单价都将持续提升。

但价值研究所认为，最能体现直播电商发展潜力的还是渗透率。截止2020年年底，直播电商在整个零售业中的渗透率仅为3.2%，在线上零售市场的渗透率也不过10.6%。这也就意味着还有着大量的电商消费者没有进入直播间，电商直播还有较大的增长空间。

图片来自艾瑞咨询

再说说兴趣电商。实际上兴趣电商就是依托抖音传统的内容生态和推荐算法优势，充分挖掘用户的消费、购物需求。在价值研究所看来，抖音要走的是和淘宝、京东等传统电商完全不同的路线：后者是消费者带着目的来购物，前者是为没有目标的消费者推荐商品引导其释放消费欲望。（9）

而抖音之所以觉得自己能打好兴趣电商这张牌，主要是基于以下三大优势。

先看流量。据《阿拉丁-2022H1小程序互联网发展白皮书》数据显示，抖音小程序目前月活跃用户已达6.8亿，每月可以产生2亿条内容，这个数量级几乎覆盖抖音的所有用户群体。而国人在抖音上每天的消耗是14亿小时，其巨大的流量金矿令所有的电商平台垂涎。

再来看抖音的生态优势。抖音的短视频和直播，西瓜视频的短、中视频，加上今日头条的图文，字节基本上具备了所有热门电商消费场景，其构成的完整生态是阿里、京东和拼多多等平台都无法比拟的。

最后，抖音能在巨大流量下结合人工智能勾勒精准用户消费群体。根据巨量算数提供的用户画像报告显示，三、四线城市用户在今日头条用户群中占比最高，其次是二线和新一线城市。在年龄层分布上，无论男性还是女性，都以中老年用户为主：男性用户中占比最高的是36-45岁年龄层，女性用户则为46岁及以上。（10）

图片来自巨量算数

在电商领域，抖音借助其得天独厚的流量优势，后来居上，令传统电商寝食难安。2022年618大促在平台方面，抖音一举占据第一位置，快手第二，而传统电商领军者点淘只能排第三位。

（11）

2022年抖音电商上半年核心指标均实现大幅增长，销售额和销量同比增长均超140%，小店商品数更是突破1亿大关。

（12）

抖音还有哪些问题

此时四面为敌的抖音，就像少室山上以一敌三的乔峰，甚至抖音都无需结义兄弟做帮手。（13）然而如此“强悍”的抖音也面临着诸多困境。

以广告营收为主的抖音首先面临的是业务增长放缓甚至停滞的问题。抖音目前的日活已经停留在6亿以上一年多时间，由此带来的是广告增长正在放缓。2021年11月18日字节跳动商业化产品部会议确认，字节跳动国内广告收入在过去半年的时间内停止增长。

字节跳动包括抖音、西瓜视频、今日头条等产品，其中抖音与其事业部贡献了字节跳动近70%的收入，而其余五个Bu(大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和Tiktok)的贡献微乎其微。据CEO梁汝波披露，字节跳动2020年实际收入为2366亿元，其中抖音贡献了60%收入估算。另据外媒报道，2020年西瓜视频对字节跳动的广告收入贡献不到3%，而根据字节跳动内部会议披露，今日头条处于亏损边缘。（14）

其次，抖音主营业务面临老对手快手的激烈竞争，其他业务发展受阻。

快手目前正在侵蚀国内广告市场份额，据其2021年财报显示，快手线上营销服务业务营收额达到427亿元，同比增速高达95.2%，Q4线上营销收入为132亿元，同比增速为55.5%。这主要是因为快手在推荐算法、产品结构等领域全面向抖音看齐，两者除了名称已无本质区别。随着快手的增长重心从直播转移至广告，抖音面临的竞争压力增大。

与此同时抖音近年来投入了大量人力物力的教育业务由于外部环境的影响纷纷倒闭，由此抖音各条业务线只能收缩，有些部门甚至开始了大裁员，而随着线上教育等广告主投放预算缩减，抖音赖以维生的的广告收入增速必将受到冲击。

最后，主要发力的电商领域仍存在较大问题。

2021年11月初，梁汝波完成上位后的第一次组织架构调整，首次梳理出6条业务线，这次组织架构调整被视为是字节发展历程上的一次重要转折。6条业务线中最引人瞩目也是最实际的是发力电商，这是寒冬中抖音用来自救的火苗。

2021年11月25日，多家媒体报道称，字节跳动为其电商业务定下新目标：2万亿GMV（网站成交金额），其中，抖音和TikTok各为1万亿。

2万亿是个什么概念？

要知道，淘宝、天猫为了达到万亿GMV，可是分别花了10年和7年，京东当初更是花了整整13年。而抖音竟然要用两2-3年时间走完人家8到10年的时间。

根据Questmobile的数据，直播对抖音电商GMV的贡献率高达96%，属于自有平台抖音小店的只有不足三分之一。如果按照京东、天猫等平台的统计口径，2020年抖音电商GMV将缩水至1000亿左右。与京东、天猫等平台相比，根据光大证券的最新研报，阿里2021财年电商平台GMV为74940亿，较之抖音优势明显，而京东的GMV在2019年就已突破2万亿。

归根结底，抖音现在主要还是做流量生意的第三方平台身份，抖音小店还未成气候，在商家资源、物流、售后服务等等环节，才入局没几年的抖音完全无法和庞大的阿里电商帝国相比。（15）

这主要因为流量促使商家借助抖音宣传，进行直播带货引流。但是当产品有了一定名气，精明的商家往往会把销售主阵地开始从抖音转移到天猫。所以对于抖音来说，如何留住品牌是目前需要考虑的重要问题。（16）

另外，抖音要做好自营电商，还有支付和物流两个重要环节需要补强。

先说物流。

抖音目前没有自己的物流系统，而是主要依靠菜鸟和顺丰等平台提供服务。这对一家立志成为电商的公司来说是很要命的。

再说支付。

抖音以往一直依赖于微信与支付宝支付，直到2022年1月抖音支付才正式亮相，但对用惯了支付宝和微信的用户来说，不知道抖音支付究竟有多少人用。

抖音与微信一同堪称国民应用，但与微信相比，抖音口碑相差甚远。在经历了最近5年的蒙眼狂奔后，蒙眼是否会变成抖音的梦魇？

注释：

（1）抖音“卖水”给腾讯，为碎银几两放弃游戏梦？金融界2022-07-18雪豹财经社作者：闫学功

（2）互联网大戏！被腾讯封杀三年，抖音这次忍不住了2021-02-03科科网易科技

（3）抖音VS腾讯，这次真的打起来了3C创意生活2021-02-03