10万亿“银发经济”蓝海，谁在布局老年调味品？

admin 阅读：356 2022-05-13 12:45:52 评论：0

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中国第七次人口普查数据显示，截至2020年年末我国60岁以上老龄人口达到了2.64亿人，占比18.7%，相当于每6个人就有1个是老人。并且据联合国人口署的预测推算，这一数字在2035年时还将上升至4亿，相当于每3个人就有1个是老人。

从艾媒咨询的数据来看，我国养老产业市场规模一直在持续、稳定地增加，预计到2022年将会突破10万亿，银发经济已成为一个巨大的朝阳产业，是中国下一个阶段最重要的社会潮流和新兴经济体，一个会让无数行业、企业、从业者为之兴奋的新黄金赛道。

当诸如阿里、腾讯、百度、美团、小米、抖音等互联网巨头，都已经频频触老之时，面对10万亿银发经济蓝海，谁在提前布局中国老年调味品？

答案是：0！

日本功能性老年食品带来的启发

中国的邻国日本，是目前全球老年人口比例最高的国家，65岁以上老人约占总人口的30%，因此老龄化市场开发最成熟的国家也是日本。

据AgeClub数据显示，中国老年行业的未来10年，会和日本2000年之后的发展轨迹很像。

图片来源：AgeClub公众号推文

因为大量老年人口的存在，日本在老年食品的法规和开发方面，都处于领先水平，可为我国老年食品产业带来很多的借鉴经验。理想的老年食品，需要提供老年人所需营养，符合老年口味以及有助调节生理机能，老年调味品更是如此。

由于老年人年龄增长，口味变淡，所以相比年轻人，他们其实更喜欢吃色香味俱全的美食，只是碍于牙口不好、消化能力减弱等情况而被迫饮食清淡。目前国内在老年食品市场的开发依然停留在保健品领域，针对老年人的食品主要为奶粉、营养保健品等冲调类产品，远远无法满足市场需求。

相较之下，日本食品巨头研发的部分功能性老年调味品，或许将带给中国企业一些启示。

①龟甲万降压减盐酱油

龟甲万大豆肽减盐酱油，是专为高血压人群开发的一款机能性标示食品，目前萬字牌酱油在日本销量占市场总份额的30%。

图片来源：龟甲万官网

②可果美番茄汁

可果美番茄汁含有番茄红素和GABA。番茄红素具有增加血液中HDL胆固醇、降低血糖的功能，GABA具有降低高血压的功能。

可果美（KAGOME）是日本可果美株式会社著名食品商标，但自2005年进入中国以后，和龟甲万一样反响平平，甚至一度被传言退出中国市场。

图片来源：乐天市场/淘宝

③大冢食品咖喱肉酱调理包金时族

根据央视财经《环球财经连线》的数据显示，日本约有70家开发老年护理的食品企业，护理食品市场连续10年保持高速增长。

大冢食品咖喱肉酱调理包，专门针对老年人生理功能的减弱，尤其是咀嚼和吞咽能力下降，吞咽障碍是比较常见的，发生率高且易引起误吸、营养不良等并发症研发的带蓝色标签老人护理食品。

图片来源：大冢食品官网

中国调味品的健康化趋势

与日本专门研发的老年调味品不同，中国调味品目前没有任何1款专门针对老年人的功能性产品。不过，近年来，随着人们对健康问题越来越重视，为迎合市场的健康化发展趋势，具有健康概念的调味品倒是不断被开发了出来。

①千禾0添加概念产品

目前千禾的0添加概念产品，主要以酱油、食醋、料酒为主。但千禾原名恒泰实业，成立于1996年，其实是做酱油产业链上游焦糖色添加剂起家。

2020年7月，国家市场监督管理总局发布《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》称：不得标注对于食品中不含有或者未使用的物质，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的。对此，千禾已经做出部分产品的包装调整，对比之前的版本，新版已部分取消了未加碘盐及不使用添加剂的表述。

业内人士更透露：目前酱油行业所有使用的盐都是未加碘盐，在标签中标注非加碘是纯粹是哗众取宠，反而会引起公众对加碘盐的恐慌与误解。‘零添加’概念噱头大于实质，我个人觉得光凭这个，未来很难撑起千禾味业高端化的护城河。

图片来源：千禾官网

②李锦记薄盐、欣和轻盐等减盐概念产品

当盐、糖和脂肪这三种成分背负起了健康杀手的原罪，现代人也由此掀起了一股轻食风潮，少盐成为了健康饮食的主色调。与此同时，在国务院发布的《国民营养计划（2017-2030年）》行动要求中也提出，到2030年要实现全国人均每日食盐摄入量降低20%的目标。

当薄盐成为国民健康饮食的共识，调味品作为一日三餐中的必需品，也顺势成为了减盐的关键。李锦记瞄准健康调味品市场，率先推出薄盐生抽、薄盐味极鲜等薄盐系列产品。

图片来源：李锦记官网

不过，有专家表示，根据GB 28050《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》，低盐和减盐其实是两个不同的概念。金时族低钠（低盐）是指钠含量≤120mg/100mL或100g的产品，减钠（减盐）则是一个相对值，指的是与参考产品比较，钠含量减少25%以上的产品。在此背景下，成立于1992年的欣和集团趁势打造了六月鲜轻盐酱油、禾然有机等产品系列。

图片来源：欣和官网

③海天、好记等有机酱油

调味品赛道坡长雪厚，尽管海天味业的产品创新力一直为人所诟病，但凭借其全国7430家经销商的渠道影响力，每当调味品内一个细分品类机遇凸显时，海天只需顺势跟进，即可轻松凸显其龙头企业的巨大优势。

基于健康饮食需求，海天也是将天猫等电商平台作为推新的试水平台，推出了有机酱油、海天即简裸酱油、海天简盐酱油等新品。

图片来源：天猫

至于好记，通过在工艺上建立行业价值链的高壁垒——生产基地是中国乃至世界最大的室内木桶酱油发酵基地，更通过高端产品卡中段价位的平价策略——与同平台其他标注有机概念、且规格相近的其他品牌酱油相比，价格明显低一半以上，彰显了其准备成为有机酱油届的老干妈长期主义野心。

④功能性产品：口味全酵素活酱酱油

2021年1月，一家主打功能性的调味品品牌：口味全，完成了1000万元人民币天使轮融资。仅3个月后，口味全再一次获得近5000万元Pre-A轮融资，其创始人吴浩曾先后任职统一、农夫山泉、加多宝等销售部高管，2020年4月创立口味全，并陆续研发出口味全酵素活酱酱油、易于肠胃吸收的酵素活酱油、膳食纤维醇香醋、具有抗氧化功能的葡萄米醋，以及复合油醋汁系列、海马北鼻（母婴）系列等40个SKU，都是围绕营养调味品的定位而展开。据了解，2021年6月口味全才进入油醋汁领域，便在7月拿下天猫油醋汁类目第一。

图片来源：天猫

目前，口味全整体团队90%是加多宝系成员，对线下操作和打法方面也非常熟练和顺畅。口味全创始人吴浩甚至直接表示：口味全是用饮料的通路精耕打法和终端拦截消费者教育的方式，对抗传统的调味品粗放式打法。

由此，我们也引出了中国调味品企业布局老年调味品最关键的环节：销售场景！

图片来源：红碗社

旧渠道走不动新产品

老年调味品的新销售场景在哪里

仅有产品研发还不够，最重要的是找准新产品的销售场景。相比于传统的调味品市场，老年调味品的新销售场景又在哪里呢？

由于老年调味品的C端性质，决定了其只能走调味品的流通全渠道，且主要面临3种不同类型的销售场景。

①传统销售场景：KA卖场、BC店等。

老年调味品的购买人群，是与传统销售场景重叠度最高的一群人，所以如KA卖场、BC店等渠道，未来仍然是老年调味品这一细分赛道的重点布局渠道之一。

②新兴销售场景：电商、外卖、社区团购、抖音直播带货等。

随着70、80等中年人群的年龄增长，再加上零星疫情因素叠加，一些新兴的消费应用场景如天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台，已成为新老消费品试水的前沿阵地。近年来，饿了么、美团等外卖平台，已带火了六婆辣椒面调料包。未来，其主打轻食产品的外卖餐饮市场，打健康概念的调味品尤其要重视。而社区团购和抖音直播带货，目前在调味品品类中占比尚小，但作为改变新一代用户消费行为习惯的平台，其市场潜力尚待进一步挖掘。金时族

③专业销售场景：孝心坊中老年专卖店、药店等。

与前面的销售场景不同，全国中老年用品专卖连锁店如孝心坊等，目前尚未被调味品企业和经销商们所注意，而这一特殊、专业的销售渠道，在老年调味品格局中的市场影响力不亚于孩子王、乐友等孕婴童连锁在母婴市场。

日本有2万多个SKU老年细分消费品产品，我们店里卖了13年的中老年专用产品，目前也仅有2000多个SKU，而这2000多个SKU里面，还没有一款针对老年人的健康调味品。所以我个人认为，中国老年消费品市场未来增长空间还十分巨大。全国中老年专卖连锁品牌孝心坊创始人越晓兰对《调料家》表示。

以下视频来源于

调料家

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视频详情

《调料家》走访孝心坊门店短片

其实，在《调料家》走访渠道的过程中，无论是C端用户，真正的老年消费群体，还是B端经销商，类似孝心坊这样的专卖店，都明确表达了如果有专门针对老年人开发的老年调味品，他们都非常乐于尝试。

但，为什么需求一直没有被上游的调味品企业注意到，至今仍然没有一家企业主动布局老年调味品呢？

笔者分析原因不外乎以下点，在此也非常期待业内外有识之士共同探讨！

先看需求端，一是每个人心中对老年的定义不一样，所以老年调味品最大的问题不在调味品，而在老年二字。按照国家人口数据标准，65岁以上的人为老人，但现实生活中，有人六七十岁了仍老当益壮，也有人三四十岁就未老先衰，具体到调味品的功能需求上，很难针对老人这个本就定义不明的群体生产专门的产品。二是中国老人并不像日本老人那样独居者众多，或以养老院生活场景为常，由于文化、心理因素等原因，中国老人倾向选择居家养老，和子女住在一起以享天伦之乐，家庭生活场景就注定了老人们的口味很难被单独照顾，人们在购买调味品的时候很难选择一个打上老年标签的产品，这大概也是中国调味品企业以健康调味品概念代替老年调味品的现实考虑。

再看销金时族售端，调味品传统的销售渠道就3条：一是工业端用料。二是餐饮端用料。三是流通端用料。老年调味品的特殊性，注定了该产品真正的销售渠道只能走流通端，而现有的电商、商超、BC店和菜市场摊位等一切传统流通渠道，都不是真正适宜老年调味品的销售场景，值得关注的是类似孝心坊这样的中老年用品专卖店，或是中老年人经常光顾的药店，但这些渠道需要销售打破传统思维，否则很难做好渠道开发、维护以及动销。

最后看生产端，老年调味品一旦与功能性开发挂钩，那么就涉及到保健二字，但现在中国食药监局对保健品的生产标准是十分严苛的，对生产企业的研发能力考验极大，想要拿到蓝帽子并非易事。所以更多调味品企业目前都打的是擦边球，用低盐薄盐有机等健康概念需求，替代老年调味品的真实需求：功能性！

尽管老年调味品在中国的发展现状如此不理想，但笔者依然坚定地认为：现在没有不代表将来也没有。毕竟，国内婴幼儿食品，儿童食品、女性食品、孕妇食品等细分品类都已经开始逐渐形成产业化发展，但唯有老年调味品这一有巨大潜力的细分赛道产品，目前在中国尚无任何一家企业专门进入。

对此，有心的调味品企业如果能充分了解中老年群体的喜好，研发生产面向这一特殊群体的专用调味品，并提前针对产品细分的新消费场景、新销售渠道进行布局，建立起更完整的产品标准，这就是一片待开发的广袤蓝海。

对此，您怎么看？欢迎留言给我们，一起研判未来。

作者：晓晓

设计：大帅金时族

编辑：鲸鱼金时族

审核：矛金时族石

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